El CEO de Fideltour, empresa de tecnología con sede en Mallorca y experta en mejorar la reputación online, la fidelización y la venta directa del canal hotelero, Javier Pérez-Llanera, apunta las claves de la alianza en tecnología y turismo para afrontar el presente y futuro de la industria.
-La industria turística utiliza cada vez más herramientas tecnológicas, pero ¿está suficientemente digitalizada?
-Realmente queda mucho por hacer y, sobre todo, por simplificar. Si expusiéramos la cadena de valor del turismo desde la perspectiva tecnológica, empezaríamos con el dominio de la turoperación hasta la irrupción de las agencias online como la primera ventana para el hotelero (y que le dejaba ver que también podía vender directamente), la aparición de players como los motores de reserva, etc.
Pero realmente creo que en la secuencia reciente aparecen dos elementos que cambian el paradigma del turismo. El primero, la caída de Thomas Cook y después el Covid-19. Ambas cosas nos han proporcionado un aprendizaje muy interesante en el sector. Primero sobre el control de la venta, porque con la caída de Tomas Cook fueron muchísimos los hoteleros 100% turoperados que no solo se quedaron sin capacidad de venta, sino también con grandes partidas económicas por cobrar, ya que en el ciclo de venta y cobro este último es muy tardío.
Así que primero las cadenas hoteleras grandes y ahora las medianas y pequeñas están trabajando para controlar la venta. Y lo que está claro es que estamos hablando de reducir intermediación, dependencia y también las comisiones que se cobran por ello, con lo que el canal directo es ahora más interesante que nunca.
-¿Qué aportan herramientas como Fideltour al hotelero?
-Por resumirlo en una frase, es la solución integral para incrementar la venta directa hotelera. claro que para ello se necesitan varias fases, varios elementos. El primero para mí es tener la centralización del dato. Como sabéis, en el sector turismo la distribución y la venta están muy dispersas. Hay que centralizarlo desde un continente, que en este caso es el CRM.
Aunque en 2018 nos planteamos que no bastaba uno como los que ya había en el mercado, sino que era un CRM que tenía que hablar el lenguaje de la reserva y que tenía que estar conectado con los players del sector hotelero, Chanel managers, CRS, PMS...
Así que el primer elemento que tuvimos que resolver fue todo el tema de la conectividad con el cliente. El segundo, el conocimiento del cliente, porque nos dimos cuenta de que, a pesar de tener cientos de miles de contactos, de muchos de ellos no se tenía ni siquiera el correo electrónico correcto, con lo que afrontamos un primer reto de empezar a entender cómo se llaman, qué idioma hablan, qué gustos e intereses tienen, etc.
De esto se desprende una visión muy interesante, que es el dato sicológico y demográfico de cada perfil, para después poder comunicar de una manera adecuada y efectiva y acabar en la joya de la cadena o el elemento final que sería la repetición, la fidelización. Entonces, ¿qué hacemos en Fideltour?: conectamos, conocemos y fidelizamos al huésped para incrementar la venta por el canal directo hotelero.
-¿Qué papel juega la estrategia de segmentación en ese conocimiento del cliente?
-Hay dos indicadores muy interesantes que el hotelero está buscando. Tenemos el ADR, la tarifa media diaria, y aquí podríamos hablar de paridad, ver un poco la distribución… pero yo creo que lo que más ha impacto y lo sigue haciendo hoy en el sector es el RevPAR (revenue per aviable room), porque ya no es cuestión de que el hotel cambie sábanas, por ejemplo. Hay pocos negocios donde el cliente esté en tu casa una semana, así que la pregunta es ¿cómo puedo aumentar el revenue de mis clientes durante la estancia?
A partir de aquí se han abierto nuevas líneas de trabajo, y de hecho son muchos los actores que están empezando a trabajar para conseguir que el gasto del cliente sea mayor. Y eso está muy conectado con cómo ha cambiado todo.
La manera de reservar ha cambiado, los tiempos, las estancias… y yo soy de los que piensan que todo esto ha venido para quedarse. En ese cambio de entorno, cuando ha habido tanta incertidumbre con diferentes intensidades, la reacción del viajero también ha cambiado. Hemos empezado a tener antelación media más corta, se ha intensificado el last minute, las estancias también se han visto afectadas, y hemos aprendido que ya no es cuestión de tener ofertas estáticas, sino de empezar a entender a tu cliente para tener la capacidad de cambiar y adaptar la oferta a cada momento. Y para poder tener esa capacidad de reacción de tu oferta necesitas tener varias cosas. Lo primero es el conocimiento de quien te pernocta y lo segundo tener la capacidad de realizar ofertas especializadas.
"La manera de reservar ha cambiado, los tiempos, las estancias…y todo esto ha venido para quedarse"
De hecho, en un reciente brainstorming con el equipo hablábamos de la especialización y abordábamos como ejemplo en Baleares del caso del ciclismo, que muy interesante para reducir la estacionalidad, aunque al final, el que viaja porque le gusta este deporte, espera tener una oferta ajustada a esos intereses. Necesita talleres, masajistas, a lo mejor spa… aquí se despliega una oferta complementaria tanto interna como externa que es muy importante para que se tome la decisión de venir. Y todo esto hace que la especialización, junto con la segmentación, sea uno de los puntos más importantes a trabajar en los próximos años.
-Está claro que el viajero busca una experiencia y que el hotelero lo sabe. La pregunta es ¿cómo puedo yo ofrecer esa experiencia?
-Es evidente que no puedes mezclar only adults con turismo familiar. La segmentación es clave y debe contemplar dos factores: el primero es el análisis de tu fondo de comercio, quién es el que te viene a visitar, y segundo el análisis de tu producto, qué capacidad tiene tu planta hotelera para poder adaptarse al fondo de comercio al que te quieres dirigir.
La planta es el hotelero quien la conoce mejor que nadie, pero el análisis, con herramientas como podría ser el CRM, como podría ser Fideltour, le podría ayudar muchísimo entre las experiencias que está manejando… En algunos casos nos estamos encontrando con que algunos hoteleros tienen 7, 8 y hasta 9 experiencias. Hay que intentar unificarlas y hacerlas más especializadas. Intentar quedarse con 3 o 4, las mejores, y empezar a dirigirte a los usuarios potenciales. Pero para tomar esa decisión, el hotelero debe tener datos analíticos.
-¿Cuáles son en tu opinión las mejores prácticas de captación hotelera directa?
Yo creo que lo primero, como en cualquier negocio, es analizar tu propuesta de valor. Está claro que hay una capa de servicios, pero el análisis es el que te permite ir orientado estos hacia la propuesta de valor en sí. El indicador del RevPAR del que hablaba antes es especialmente interesante. ¿Cómo lo puedo incrementar, a través de la oferta complementaria? ¿Y cuál, la interna o la externa…? Hay que empezar a trabajar en ese guest journey, el camino, el recorrido que tiene nuestro huésped. Pero no solo cuando llega, si no ya en su intención de reserva hay que conocerle. Y ahí la segmentación vuelve a ser imprescindible.
-¿Cuáles sería los consejos básicos de Fideltour para la fidelización del cliente?
-Cuando nacimos en 2018 lo hicimos ya como un programa de fidelización para hoteles, pero nos dimos cuenta de que esta es una consecuencia de un plan de acción. No puedes fidelizar si no sabes si existe satisfacción. En 2019 varios estudios de mercado ya apuntaban que las grandes marcas hoteleras estaban recibiendo 7 euros por cada uno invertido en programas de fidelización. Lo que nos planteamos fue cómo democratizar esa tecnología que solo tenían las grandes marcas hoteleras para llevarla, por ejemplo, a un hotel individual.
Para fidelizar: muy buen conocimiento de tu cliente, entender qué le genera satisfacción, intentar mejorar a tope tu capa de servicios y luego, desde la fidelización, se pueden realizar muchísimas acciones. Unas más simples y otras más complejas. Estamos involucrados en programas de fidelización 360, que es en lo que todo el mundo piensa: ¿cómo fidelizo a mi cliente independientemente del canal por el que venga?, ya lo haga por turoperador, por OTA o por canal directo, yo quiero fidelizar. Pero también hay otros sistemas mucho más básicos que también promueven la repetición.
"No puedes fidelizar si no sabes si existe satisfacción"
Lo que tenemos claro es que la fidelización es algo estratégico, tiene que estar desde ya en todos los planes presupuestarios hoteleros, como elemento clave. Y no es tan complejo como la gente pueda pensar, y está bien que se quiera fidelizar, pero lo importantísimo es que se recoja el dato, que se gestione, se almacene y se le vaya aportando valor. Porque si no es este año tu momento de fidelizar, el que viene puede que sí, y debes tener ya esa base de datos cualificada.
Existen planes de fidelización basados en pernoctaciones, que clasifica a los clientes y plantea a cada grupo darles una serie de beneficios, que no tienen por qué ser todos económicos. Si nos apalancamos en descuentos, en precios, lo que estamos haciendo es otra vez reducir el margen. De lo que se trata es de encontrar el valor que comentábamos antes de la especialización y aportar a los clientes diferentes ventajas para que se encuentren mejor en tu casa, en tu hotel, y que así tengan interés en seguir acumulando noches para ir ganando esos beneficios.
¿Consejos que damos? Por ejemplo, evitar al máximo el producto logístico, lo que antiguamente se hacía con las gorras, los pendrives, todo lo que tenga que ver con logística y estocaje, e intentar automatizar al máximo el programa de fidelización. Porque al final, en el sector hotelero, lo que prima es la rapidez, intentar hacer sistemas desatendidos y establecer un sistema de puntos en el caso que el hotelero lo quiera lo más automatizado posible. Y aquí encontramos también dos puntos interesantes en los que estamos trabajando, que es cómo desapalancar ese pasivo que puede ser el ‘punto’ sumado y que algún hotelero lo ve en su balance como un pasivo, a través de sistemas de cashback, de recompensa, como alinearse con la oferta complementaria externa para poder apalancar estos puntos en un tercero que podrían ser rentacares, restaurantes y demás.
Así que, ¿hay oportunidades de mejora en la cadena de valor? Pues sí, muchísimas. La primera es que está muy distribuida, muy compleja y hay que simplificarla. Y en la parte final de la cadena, que es la estancia, hay muchísima oportunidad de la oferta complementaria para fidelizar y para incrementar, de nuevo, los ingresos por habitación disponible. Pero la fidelización del turista no deja de ser el eslabón final de esa cadena, mucho más compleja y repleta de oportunidades.
Los hoteles de Baleares que disponen de las mediciones de Fideltour ya saben que esta temporada de verano van a volver sobre todo españoles y alemanes en julio y agosto, mientras que este mes de junio y el próximo septiembre la proporción es de más turistas germanos que nacionales, en ambos casos seguidos de ingleses, franceses e italianos. En su gran mayoría han reservado con tres meses o más de antelación, vienen principalmente en parejas para pasar al menos una semana en las islas y quieren: playa en el 39,5% de los casos, la oferta de salud y bienestar en el 17%, ese mismo porcentaje (17 de cada cien) dispuestos a vivir el ocio nocturno y algo más del 10% la gastronomía. Con estos perfiles identificados, el hotelero puede adaptarse a los intereses reales del cliente, en este caso ya fidelizado…para que siga siéndolo más y mejor.
