sábado. 13.08.2022
ESTUDIO

El «Revenue marketing»: el futuro de la gestión de los alojamientos turísticos

La tesis doctoral de Alícia Reina analiza el impacto de coordinar la gestión de ingresos y el marketing en la competitividad de las empresas de alojamiento turístico

En el ámbito de la gestión de alojamientos turísticos, la gestión de ingresos (revenue management) hace referencia a la estrategia de fijación dinámica de precios a partir de unas previsiones de demanda, teniendo en cuenta la sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de cliente.

 

Esta estrategia dinámica de precios se establece para determinar la cantidad adecuada que se tiene que ofrecer al cliente adecuado en el momento adecuado, por el canal adecuado y al precio adecuado o correcto.

 

Por su parte, el marketing es el conjunto de técnicas que permiten mejorar la comercialización de un producto, y se encarga de planificar la comercialización de los alojamientos turísticos a partir de la identificación de las tendencias de los consumidores y la creación de una estrategia de identificación de la marca frente a los competidores.

 

Así pues, si desde el marketing se intenta atraer la demanda y generarla a través de la implementación de campañas de marketing, desde la gestión de ingresos (revenue management) la gestionan y controlan fijando tarifas y según la disponibilidad del inventario.

 

Se trata, pues, de dos áreas de gestión relacionadas y las decisiones de ambas afectan una y otra. Por lo tanto, los conflictos surgen cuando los dos departamentos están descoordinados. Es decir, cuando la comercialización diluye los ingresos cuando se genera demasiada demanda con descuento en periodos en que no es necesario, porque la ocupación es elevada o cual los gestores de ingresos lanzan tarifas con condiciones demasiado estrictas y ejercen un control excesivo de la disponibilidad, de forma que dejan fuera algunos segmentos de clientes.

 

Por lo tanto, la carencia de coordinación entre estas áreas (en cuanto a estrategia y planificación) puede perjudicarlas mutuamente, si adoptan acciones contradictorias que confundan los clientes potenciales y, incluso, ninguneen la rápida adaptación que demanda el sector actualmente, si quiere mantener la competitividad de estas empresas.

Es por eso que la tesis doctoral de Alícia Reina Escandell, defendida en la Universitat de les Illes Balears, ha intentado descubrir la relación que puede haber entre el éxito competitivo de las empresas de alojamiento turístico en España y el grado de coordinación entre las áreas de gestión de ingresos y marketing.

Para lo cual, se han establecido dos objetivos principales: el primero, determinar el posible impacto de las relaciones de coordinación entre las áreas de gestión de ingresos y marketing en la competitividad de las empresas de alojamiento turístico en España; el segundo, analizar como las relaciones entre las áreas de gestión de ingresos y marketing en las empresas de alojamiento turístico podan, o no, influir en la propia competitividad.

 

La prueba de las hipótesis planteadas se ha llevado a cabo mediante la triangulación de varios métodos de investigación, previo el estudio exploratorio del estado de la cuestión. Por un lado, se ha utilizado la metodología cualitativa, mediante el uso de entrevistas en profundidad y el método Delphi. Y, por otro lado, se ha aplicado la metodología cuantitativa valiéndose del análisis inferencial de datos obtenidos mediante encuesta, para el análisis y el procesamiento de la cual se ha utilizado el software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).

 

Mediante la investigación llevada a cabo se ha verificado empíricamente el impacto de las relaciones de coordinación entre las áreas de gestión de ingresos y marketing, en la competitividad y el éxito de las empresas de alojamiento turístico. Así mismo, se ha elaborado un decálogo o guía de buenas prácticas orientado a mejorar la praxis empresarial del sector en estas áreas.



Finalmente, en la tesis doctoral de Alícia Reina Escandell se formula un concepto original y nuevo, el del revenue marketing, como disciplina que se tendría que implementar en el sector de alojamientos turísticos, por la utilidad de sus implicaciones y su idoneidad para materializar, de manera efectiva y eficiente, el éxito empresarial y la satisfacción del cliente.



Según la investigadora, el revenue marketing se encargaría de atraer y de gestionar la demanda de manera coordinada en los alojamientos turísticos. Esta nueva disciplina de carácter pragmático tendría como objetivo maximizar los ingresos de la empresa mediante la implementación de técnicas y procesos que estrechen las relaciones de coordinación de las áreas de gestión de ingresos y marketing, con el fin de obtener, equilibradamente, la mutua satisfacción de los intereses y necesidades del comprador o cliente y del vendedor o proveedor del servicio.

 

Consiste también a aportar herramientas sociotecnològicas que estrechen más las relaciones operativas de coordinación entre las áreas de gestión de ingresos y marketing en el seno de la empresa, permitiendo obtener el producto adecuado, el cliente adecuado, en el momento adecuado, por medio del canal adecuado y al precio adecuado para ambas partes.

 

El objetivo final de la investigadora ha estado hacer una aportación original al desarrollo del conocimiento que pueda ser útil a la sociedad mediante la mejora de la competitividad de las empresas de alojamiento turístico en España. Estas empresas serán más resilientes y exitosas si aplican estrategias de gestión de ingresos.

El «Revenue marketing»: el futuro de la gestión de los alojamientos turísticos
Comentarios