Arancha Ruiz es una destacada ‘head-hunter’ y una de las grandes expertas de España en materia de marca personal, un concepto que en los últimos tiempos se cuela entre los requisitos que todo aspirante a emprendedor o empresario debe tener muy en cuenta si quiere triunfar en los negocios. A juicio de Ruiz, que en los últimos días ha pasado por Murcia para llevar a cabo sendas charlas con AJE y el IE, la marca personal es una herramienta al alcance de todos, que se puede emplear desde cualquier trabajo o posición, y que puede aportar grandes beneficios a quien la practica.
¿Se puede ser empresario hoy en día sin trabajar la marca personal?
Desde mi punto de vista no. La marca personal ayuda a los empresarios a liderar mejor internamente. Y es que todas las empresas se enfrentan a momentos de gran incertidumbre, como hemos visto con el COVID, donde los empleados, los proveedores, los colaboradores e incluso los que aportan el capital tienen dudas e incertidumbre sobre lo que pasará. El liderazgo del empresario y la nitidez para comunicar que sigue estando al frente y sigue siendo una persona válida para liderar ese cambio es fundamental.
Aquí viene uno de los matices más interesantes, y es que el concepto marca personal no solo tiene que ver con la comunicación sino con aspectos como el liderazgo y la gestión de la empresa.
Tiene que ver con dos cosas: el liderazgo, porque el liderazgo es saber comunicar para lograr un resultado, y con la gestión de la carrera profesional. Las carreras ya no son lineales, ya no tienen un principio y un fin destacado, ya no tenemos un trabajo para toda la vida y estamos en continua transición cambiando de unas funciones a otras, aprendiendo cosas nuevas, y entre tanto que hacemos es confuso identificar qué es lo más relevante o lo más acertado.
La marca personal se asienta sobre un trabajo de estrategia, de identificar cuáles son esos espacios más adecuados, y de no solo emprenderlos sino de convencer a los demás de ese nuevo camino, porque tememos mucho ser encasillados, porque cuando nos encasillan ya no podemos crecer ni movernos. La marca personal ayuda a evolucionar la reputación y a evolucionar lo que otros piensan de ti y a salir de esas casillas.
Hace 15 años una persona entraba en una empresa y se tiraba en ella 40 años. Hoy, quien más quien menos, cambia varias veces y a veces no solo cambia de empresa, sino también de posición e incluso de profesión.
Hay personas que a lo mejor no creían que tuviesen que cambiar de trabajo o profesión pero el entorno les ha obligado a hacerlo… esta gente tenía un concepto de sí mismo que le daba mucha seguridad, una identidad. Pero cuando tienen que cambiar surge la inseguridad y el miedo. La marca personal también sirve para ganar confianza. Si una persona era muy feliz como carpintero, y de repente tienen que ser comercial, le da miedo perder esa identidad y que la gente no entienda su nuevo rol. La marca personal le ayudará a poner en valor que ese nuevo rol, que puede añadir valor al aprendizaje que tenía antes, no le quita valor. Por eso la marca personal es una herramienta al servicio del talento y de las personas, para que ganen confianza.
¿Hay algunas directrices generales para empezar a construir la marca personal?
Recomiendo tres cosas. La primera es medir la reputación. La reputación es lo que piensan de ti ahora mismo y la marca personal es lo que quieres que se piense. Lo primero es ver cuán cercana o alejada está la imagen actual de la marca personal. El segundo paso es identificar, de todas las cosas que esa persona aporta, cuáles son las que son diferenciales y tienen más valor para su entorno, porque a veces se cree que la marca personal se construye sobre lo que nos gusta más, y en realidad engancha cuando conecta con lo que a los demás les interesa más. Por tanto hay que entender las necesidades del entorno y del contexto al que te diriges. Y lo último es contestar a cuatro preguntas: que estás haciendo (eres periodista, eres líder, eres emprendedor, eres creativo… qué eres), cómo haces que sea diferencial (eres un líder motivador, un líder analítico, un líder transformador, un líder arriesgado…), tener muy claro a quién te estas dirigiendo (la marca personal tiene unas audiencias concretas y es un error terrible no dirigirte a las que a ti te interesan) y para qué lo estás haciendo (la gente te admirará si lo que haces es trascendente y generoso).
Por tanto, la marca personal no es solo postear en LinkedIn. ¿Qué relación tienen las marca personal con las redes sociales?
Las redes sociales no son un objetivo de la marca personal, sino una herramienta. Hay personas que tienen una gran marca personal que no están en redes sociales, y hay personas con gran presencia en redes sociales cuya marca personal no es tan querida. Las redes sociales son una herramienta que, si se sabe utilizar, es maravillosa, pero que si no se usa bien puede ser muy perjudicial.
¿Puede una persona tímida tener una marca personal?
La timidez es un rasgo característico de una persona como puede ser la extroversión. Tu marca personal puede estar construida sobre tu rasgo de timidez y puede ser tan buena como una construida sobre un rasgo de extroversión. El otro día, en la charla, a una persona le pregunté por un ejemplo de buen comunicador y me dijo: “Obama” y yo le respondí “Clint Eastwood”. ¿No es Clint Eastwood un gran comunicador? Muchas veces pensamos que un buen comunicador usa mucho la palabra cuando a lo mejor el uso de los silencios puede ser igual de bueno. Lo bueno es que la marca personal se puede y se debe construir sobre la diferencia. Si todos fuéramos como Obama, ser como él no tendría ningún interés.
Ya que menciona a Obama o Clint Eastwood, ¿me da algunos ejemplos de buenas marcas personales que cualquiera podamos conocer?
Ana Botín ha hecho una muy buena gestión de su marca personal. En el mundo de la comunicación, Calleja también ha hecho un gran trabajo con un posicionamiento muy claro y luego hay grandes ejemplos en el mundo de la empresa. Nos encanta Helena Torras, que es toda una referente en el sector de los emprendedores, o en el mundo del Real Estate Anna Gener, CEO de Savills Aguirre Newman, por no decir sólo mujeres también mencionaré a Antonio Huertas, presidente de Mapfre… en el mundo de la empresa estamos empezando a encontrar líderes que están trabajando muy bien su marca personal.
Esto demuestra de que muchos empresarios se están dando cuenta de que esto puede determinar su carrera profesional…
… y ayudarles a cumplir sus objetivos, no solo personales sino también colectivos, porque liderar una compañía. El resultado, el ‘para qué’ casi siempre es colectivo.
¿Hay cosas que nunca jamás hay que hacer?
Sobre todo dos. Jamás construir una marca personal sobre una cualidad que no se tiene, solo porque se crea que es lo que esperan los demás. Si una persona es tímida, y cree que tiene que ser expansiva va a fracasar. La segunda cosa es no entender quién es tu audiencia, ir a comunicar tu marca personal adonde no están tus audiencias interesadas.
