La trilogía titulada 'La gestión eficaz de un destino turístico del siglo XXI', que iba destinada a todos los gestores de lo público y a los técnicos de los municipios que son, o quieren ser, turísticos y con éxitos sostenidos, fue mi última publicación. Como considero que la aplicación de su contenido es fundamental para llenar un hotel en épocas difíciles, a modo de resumen, quisiera recordar de forma muy sucinta 'Los 25 principios básicos del marketing turístico'.
1. LAS TÉCNICAS DEL MARKETING SIRVEN PARA INTERCAMBIAR INTERESES en forma de productos o servicios entre las ofertas y las demandas. Para eso hay que ofertar valores que seduzcan a los distintos segmentos de consumidores potenciales.
2. EL MERCADO, Y LOS EMPLEADOS TAMBIÉN, SON PERSONAS. En consecuencia, los clientes y los empleados son las dos caras de la misma moneda. La seducción funciona cuando el interés por las personas, sean empleados o clientes, es elevadísimo, vivo, dinámico, crítico, reflexivo y constante.
3. LAS IDEAS Y LOS RECURSOS, que deseamos que seduzcan a los potenciales consumidores, deben, para atraer, convertirse en productos que compondrán las ofertas tangibles. Sólo con ideas y recursos, no se crean ofertas.
4. LA ATRACCIÓN DE LOS PRODUCTOS DEBE RODEARSE DE SERVICIOS que faciliten su disfrute. (Los servicios son una sucesión de actos realizados por los empleados con los medios materiales necesarios).
5. SIN UNA FÁCIL ACCESIBILIDAD, LOS PRODUCTOS NO SON ATRACTIVOS. (Hay que entender por accesibilidad, la del acceso físico y la de contratación).
6. LOS CONSUMIDORES POTENCIALES, frente a la creciente dimensión de las ofertas, deben estar convencidos de los valores del producto para dejarse seducir.
7. Ante el crecimiento acelerado de las ofertas, LAS PRESENCIAS EFICACES en los sistemas de venta se convierten en ventajas competitivas.
8. Tener un ‘ÁLBUM DE FOTOS’ de las características de cada uno de los segmentos de los potenciales consumidores, facilita entender el mercado (lugar de su hábitat, edad, sexo, hábitos sociales, nivel de educación, nivel de ingresos…), lo que nos ayudará a planificar las relaciones de seducción con los potenciales clientes.
9. SEGMENTAR CLIENTES consiste en reunir a los posibles consumidores en grupos que tengan expectativas similares.
10. LA CALIDAD que el cliente desea encontrar debe incluir:
- La calidad supuesta, aquélla que no se pide, se supone que está incluida.
- La calidad esperada, el cliente está convencido de encontrarla gracias al marketing.
- La calidad sorprendente, el cliente no esperaba encontrarla y la encuentra y, por eso, la valora como elemento diferenciador de la competencia.
11. Dentro de cada segmento se DEBERÁ TRATAR DE FORMA DIFERENCIADA a los:
- Clientes fidelizados: Los que conocen, reconocen y valoran la oferta.
- Clientes sensibilizados: Al conocer las expectativas de nuestra oferta, están abiertos a intercambiar y satisfacer sus necesidades con ella.
- Clientes potenciales: Suponemos que, debidamente influenciados, podrán ser sensibilizados.
12. La oferta más ATRACTIVA es la compuesta por PRODUCTOS ÚNICOS (Río de Janeiro, Petra, Jerusalén, Barcelona, Gaudí, etc.).
13. Un destino con PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS, atractivos, únicos, autóctonos, distintos, de calidad y de fácil acceso potencian sus valores de seducción (Comercio, gastronomía, ocio, arquitectura…).
14. Primero debe DEFINIRSE:
- El producto y los servicios que se quieren y pueden llegar a ofertar.
- Los segmentos de consumidores a los cuales se les quieren dirigir.
- Los canales de venta y distribución, incluido el perfil de los vendedores.
- Los soportes de información y publicidad.
15. El personal en contacto con los clientes (frontera) deben actuar como ANFITRIONES-VENDEDORES, no como aduaneros (un aduanero destruirá todos los valores servidos).
16. Los CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN son el vehículo que posiciona los productos en el mercado; les permite ‘salir de casa’ y hacerlos visibles. Las ofertas bien definidas mejoran la eficacia de este trabajo.
17. La visualización del PACTO DE CONFIANZA de la oferta es un valor fundamental, como si lo multiplicásemos por cero en el caso de romperse (Comodidad, información, accesibilidad física, accesibilidad de reserva, seguridad total, imprevistos no deseados…).
18. Los clientes quieren GANAR AL PRECIO, o sea, tener la sensación de que el mix calidad-precio se decanta hacia la calidad.
19. Hay que estar muy DESPIERTOS ante las reacciones de la competencia; nunca hay que menospreciarla.
20. EL CLIMA DE SERVICIO ORIENTADO AL VISITANTE, por parte de los residentes de un destino turístico, asegura la calidad del servicio, ya que predispone a todos los empleados y residentes a actuar como anfitriones-vendedores. Un destino sin clima de servicio destruirá sus ofertas.
21. Un COMERCIO dinámico, organizado, típico, de calidad y con servicios periféricos es una pieza clave del éxito de un destino turístico.
22. Un destino turístico debe pelear por llegar a tener PRODUCTOS ATRACTIVOS:
- De ocio.
- Gastronómicos.
- De naturaleza.
- Culturales.
- De comercio.
23. El 'PASEE, COMPRE Y COMA', son tres productos que crean una oferta atractiva, concreta, tangible, visible, dinámica y exitosa.
24. Poder conseguir que, en su destino turístico, tengan lugar unos ACONTECIMIENTOS EXCEPCIONALES, nos ayudará, una vez aplicado el correspondiente marketing, a posicionar el resto de las ofertas (Juegos Olímpicos de Barcelona, Expo Universal de Sevilla…).
- Un destino tiene tantos segmentos potenciales como productos pensados para cada uno de los segmentos.
- A cada segmento, hay que darle el tratamiento adecuado, para crear las atracciones suficientes.
- Cuando un producto ‘LOCOMOTORA’ para un segmento determinado es, a su vez, deseado como complementario por otros segmentos, el camino del éxito está asegurado.
25. LA PLANIFICACIÓN DEL TODO Y DE TODO nos facilitará la recogida de la información necesaria, su correspondiente reflexión, su mejor puesta en práctica y la aplicación de la crítica creativa.
