Nunca como hasta ahora, los que nos dedicamos al negocio del comercio minorista, habíamos asistido a un cambio tan profundo en todos los aspectos de nuestra actividad. La crisis económica que ha padecido nuestro país y que hemos soportado sobre nuestras espaldas los pequeños comerciantes y nuestros clientes y la globalización del comercio internacional, son aspectos que sin duda han propiciado este cambio, pero no sólo esos. Existen otros factores que están o han contribuido a conformar este escenario en el que ahora estamos instalados.
Año tras año vemos cómo se producen algunas importantes variaciones en el negocio del comercio minorista de nuestra isla, ya sea el desembarco de nuevas enseñas y formatos comerciales al amparo de los grandes distribuidores comerciales de capital internacional, o la ampliación de la superficie comercial de los operadores comerciales nacionales o extranjeros instalados en la isla desde hace años. Todos ellos bajo el amparo de una política urbanística a la carta, claramente favorecedora a sus intereses y que está ocasionando una alarmante polarización de la actividad comercial en Palma y en sus municipios colindantes en los aledaños de las grandes vías de comunicación y la consiguiente desertización comercial de la mayoría de ciudades y pueblos de Mallorca. Y ello, aunque sea por todos conocido, no deberíamos olvidarlo.
Otro de los factores que inducen a este cambio, es sin duda la importación de comportamientos y costumbres de otros países y en especial de los Estados Unidos. Si de ejemplos evidentes se trata, nos podemos referir en el campo festivo y del ocio a Halloween, que se ha consolidado definitivamente en nuestro país. En el ámbito comercial tenemos el nuevo fenómeno del Black Friday, que se celebra en la última semana de noviembre y que no es otra cosa que el inicio de la campaña de rebajas estadounidense. Este evento ha servido en España para que los grandes operadores comerciales en su alocada carrera de una aparente y falsa guerra de precios para incorporar un elemento más de marketing en su permanente política de promociones comerciales, bajo los auspicios de una política económica del gobierno español y sus sucursales partidarias en los gobiernos regionales, claramente favorecedora a los intereses de los grandes.
Situado en el contexto de liberalización e individualización de las políticas de promoción comercial impulsadas por el Partido Popular donde ha gobernado y sigue gobernando, y fundamentalmente bajo la premisa de construir un mercado interior y único en todo el estado español (hurtando las competencias de las comunidades autónomas en materia de comercio interior), el hecho de que cada comerciante de forma individual pueda establecer el periodo de rebajas, cuando y como le venga en gana, el Black Friday ha sido el elemento perfecto para que los grandes operadores con su inmenso poder de comunicación hayan propiciado la generalización de este fenómeno americano en la sociedad española. De hecho ya se ha incorporado a una cadena de promociones y descuentos que antes se iniciaba poco antes de la festividad de Navidad y se encadenaba con la campaña de rebajas y ahora lo hace en la última semana de noviembre, desvirtuando completamente las rebajas que tradicional e históricamente comenzaban el 7 de enero.
No nos engañemos. Como dice el refrán “no hay más cera que la que arde” y por mucho que nos repitan por activa y por pasiva que la crisis ha terminado y que estamos en la senda de la recuperación, los bolsillos de la mayoría de los consumidores siguen estando bajo mínimos y por mucho que ampliemos el período de promociones y rebajas, los clientes no comprarán más. En todo caso se dilatarán las compras en el tiempo, pero nada más.
A quienes sí beneficia esta situación es a aquellos distribuidores comerciales que, por su dimensión y capacidad, negocian precios a la baja con los productores o incluso siguen recurriendo a las viejas prácticas de ofertar productos específicos para las rebajas y que, por ser conocido por todos, resulta ocioso repetir aquí.
Así pues, estamos asistiendo a un adelanto y ampliación de la oferta de productos, vía precios, y modificando sustancialmente el concepto tradicional de la campaña de rebajas de invierno. En este nuevo escenario la tradicional campaña de rebajas de épocas anteriores está perdiendo toda su virtualidad. Algo que debe mantenernos atentos para poder tomar las mejores decisiones empresariales en un nuevo escenario que nos obliga a hacerlo con máxima agilidad y decisión.
Sé que hay disparidad de opiniones al respecto sobre la necesidad de dar un paso atrás e intentar la regularización de los periodos de rebajas, tanto de invierno como de verano. Cosa más que complicada en el marco político que estamos atravesando. Igual de difícil es la pretendida autorregulación, es decir, ponernos todos de acuerdo para el inicio y fin del periodo de rebajas. No fuera que –de no mediar un cambio en la legislación actual- nos viéramos abocados a una sanción impuesta por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, acusados de prácticas anticompetitivas por “confabularnos en perjuicio del mercado y del consumidor”. Así como suena, en singular, aunque parezca una barbaridad.
En lo que sí estaremos todos de acuerdo es la necesidad de no perder comba, por eso el comercio minorista debe actualizarse, modernizarse en algunos casos, y sobre todo adaptarse, nos guste o no, a los nuevos tiempos. Para eso necesitamos concertar con las Administraciones Públicas más cercanas unos programas de promoción, modernización y dinamización comercial de mayor alcance temporal que las típicas acciones puntuales de carácter anual. Unos programas al amparo de la moda o de la última ocurrencia del político o del funcionario de turno que, circunstancial o permanentemente, gestiona en su respectiva institución o el área de Comercio, local, insular o regional.
