En un entorno internacional marcado por la volatilidad, el sector turístico vuelve a demostrar su capacidad de adaptación. Según el último informe de KPMG, elaborado en colaboración con CEOE, casi tres de cada diez empresas ya han redefinido su estrategia —o lo harán en breve— como respuesta directa al contexto geopolítico, mientras que un 57% permanece en fase de análisis antes de tomar decisiones clave.
Este movimiento estratégico no es menor. Las compañías están reorientando principalmente sus inversiones, reforzando proyectos de innovación y revisando políticas de precios. A ello se suman ajustes en ámbitos como la sostenibilidad y la ciberseguridad, dos pilares cada vez más ligados a la competitividad del sector.
El dato más llamativo es el contraste entre incertidumbre externa y confianza interna. El turismo vive un momento sólido: un 92% de los directivos considera que la situación actual del sector es buena o excelente. Esta percepción se traslada también al plano empresarial, donde el optimismo domina claramente tanto en el presente como en las previsiones a corto plazo.
De cara a los próximos doce meses, el escenario apunta a estabilidad con margen de mejora. El 47% de las empresas prevé mantener su situación actual y un 46% anticipa una evolución positiva, con niveles de pesimismo muy reducidos. En paralelo, las expectativas económicas acompañan: el 73% de los directivos espera incrementar la facturación y cerca de la mitad prevé ampliar plantilla.
La inversión se consolida como uno de los grandes motores. Más allá del volumen, destaca su orientación estratégica: inteligencia artificial (61%), ciberseguridad (48%) y sostenibilidad (44%) concentran buena parte de los esfuerzos. En particular, la IA se está integrando de forma acelerada, sobre todo para mejorar la experiencia del cliente.
No obstante, los riesgos siguen presentes. Las tensiones geopolíticas encabezan la lista de preocupaciones, seguidas de la evolución de la demanda y los efectos del cambio climático. A nivel operativo, también emergen desafíos como la dependencia europea en aspectos como la deslocalización o el cumplimiento contractual.
En este contexto, las prioridades empresariales son claras: mejorar la rentabilidad, avanzar en la transformación digital y explorar nuevos mercados. La expansión internacional gana peso, con especial interés en Latinoamérica y el Caribe, Europa Occidental y el norte de África.
En paralelo, el perfil del turista continúa evolucionando. El cliente actual es más digital, más exigente y más sensible tanto al precio como a la sostenibilidad. La personalización de la experiencia se convierte en un factor decisivo, mientras que la fidelización del talento se posiciona como uno de los grandes retos internos del sector.
La inteligencia artificial, pese a su potencial, no está exenta de obstáculos. El coste de implementación, la resistencia al cambio y la falta de capacidades especializadas siguen siendo frenos relevantes. Aun así, el rumbo parece claro: el turismo avanza hacia un modelo más tecnológico, sostenible y resiliente, decidido a crecer incluso en tiempos inciertos.
