El debate no es nuevo, pero se intensifica cada año. FITUR ha vuelto a poner sobre la mesa la tensión estructural del modelo turístico español: cifras récord de facturación —en Baleares, el gasto turístico se proyecta hacia los 25.000 millones de euros— frente a la creciente presión sobre los destinos, los recursos y la convivencia social. En este contexto, la consultora mallorquina Mandarina Brand Society plantea un cambio de enfoque que va más allá de la promoción y el relato: convertir la marca turística en un verdadero sistema de gobernanza estratégica.
La firma, especializada en estrategia de marca aplicada al sector turístico y hotelero, propone evolucionar del branding entendido como herramienta de comunicación al branding como marco operativo para la toma de decisiones. Una idea que conecta directamente con uno de los grandes retos del sector: cómo sostener la rentabilidad sin comprometer el activo principal del negocio, el destino.
“El futuro del turismo no necesita más promesas, sino mejores decisiones”, señala Pilar Domínguez, fundadora de Mandarina Brand Society. “Nuestro trabajo consiste en convertir la marca en un espacio de trabajo práctico que ayude a empresas y destinos a alinear equipos, proteger márgenes y desarrollar proyectos viables a largo plazo, más allá del simple crecimiento”.
La propuesta se concreta en un modelo propio desarrollado por la consultora bajo el nombre de Hospitality Brand Balance, un marco metodológico que analiza y gobierna las marcas turísticas desde cuatro dimensiones clave: economía, emoción, entorno y equilibrio. El planteamiento parte de una premisa clara: los problemas que hoy afronta el sector —desde la falta de alineación interna hasta la erosión de márgenes o la pérdida de legitimidad social— no se resuelven únicamente con más inversión en marketing.
Según Mandarina Brand Society, un sistema de marca coherente y bien gobernado permite ordenar prioridades, facilitar decisiones complejas y reducir fricciones internas en un entorno marcado por la presión competitiva, la escasez de talento y las crecientes exigencias regulatorias y sociales en materia de sostenibilidad.
El modelo no se limita a la identidad visual o al posicionamiento externo, sino que integra estrategia, cultura corporativa y activación como un sistema único. Su objetivo es dotar a los comités de dirección de una herramienta de gobierno que conecte la rentabilidad económica con la preservación del entorno y la experiencia turística.
En plena fase de internacionalización, Mandarina Brand Society refuerza su posicionamiento como socio estratégico para proyectos turísticos que entienden que el cuidado del entorno, la coherencia interna y la experiencia no son solo imperativos éticos, sino condiciones necesarias para la viabilidad financiera a largo plazo.
“Creemos en una hospitalidad que prospere sin deteriorar lo que la sostiene. El turismo es negocio, pero también es vínculo y emoción. En ese sistema, cada decisión cuenta”, afirma Domínguez. “La marca debe convertirse en una forma de hacer las cosas: una guía práctica para alinear equipos, sostener la experiencia y construir valor defendible y sostenible”.
El lanzamiento del modelo se articula bajo el lema “Beauty with intent. Business with care”, una declaración que reivindica la belleza como criterio estratégico —no como ornamento— y el cuidado como palanca de competitividad en un sector cada vez más expuesto al escrutinio social y económico.
Fundada en Mallorca hace 25 años, Mandarina Brand Society se ha consolidado como una consultora de referencia en estrategia de marca aplicada al turismo y la hospitalidad. Su trabajo se centra en reforzar la competitividad de hoteles, grupos y destinos a través de una gestión avanzada de la marca como palanca de negocio, con una visión sistémica del sector turístico.
Tras dos décadas y media de actividad en Baleares y varios años desarrollando proyectos en distintas regiones de la península ibérica, la firma se encuentra inmersa en un proceso de internacionalización, con especial foco en mercados como México, Estados Unidos y destinos emergentes de África, como Marrakesh o Cabo Verde.
La consultora colabora con hoteleras, gestoras y destinos que apuestan por un modelo turístico más equilibrado, orientado a generar prosperidad económica con impacto social positivo y a una escala compatible con la preservación del entorno. Un planteamiento que, en un contexto de creciente complejidad, sitúa la toma de decisiones en el centro del debate sobre el futuro del turismo.
