El mercado inmobiliario de lujo en Baleares, y especialmente en Ibiza, continúa su expansión impulsado por la escasez de producto exclusivo y una sólida demanda internacional. Luis Casanovas, fundador de Casanovas Real Estate, analiza la evolución del sector, el papel clave del marketing inmobiliario, el auge del turismo residencial de alto nivel y las tendencias que marcarán el futuro del lujo en las islas, con motivo de su participación este viernes en el evento Marketing Rocks Mallorca.
-Como profesional del sector inmobiliario de lujo, ¿cómo analiza la evolución de este segmento en Baleares? ¿Ha tocado techo?
-El mercado inmobiliario de lujo en Baleares, y especialmente en Ibiza, no ha tocado techo. Al contrario, sigue evolucionando de forma constante. La isla cuenta con un producto extremadamente exclusivo y, al mismo tiempo, con una escasez estructural de este tipo de activos. A eso se suma una demanda internacional muy sólida, liderada por inversores extranjeros con alto poder adquisitivo.
Lo que estamos viviendo no es un simple crecimiento de precios, sino un proceso de sofisticación del lujo. Cada vez se exige más calidad, más diseño, más coherencia con el entorno y una oferta mejor definida. En ese sentido, al mercado todavía le queda un amplio recorrido por delante.
-¿Qué opina de la asociación que se hace entre el crecimiento de precios en el sector de lujo y el resto del mercado inmobiliario?
-No considero que exista una relación directa entre ambos segmentos. El mercado de lujo funciona con dinámicas propias y responde a una demanda completamente distinta. La tensión que existe en el mercado inmobiliario general tiene más que ver con la escasez de vivienda accesible, especialmente para trabajadores y residentes, que con el comportamiento del lujo.
La vivienda que necesita la isla para atraer y retener mano de obra es un producto diferente, más orientado a apartamentos funcionales, bien ubicados y cercanos a los núcleos urbanos. Para resolver este problema es necesario permitir la recalificación de suelo y la urbanización de nuevos terrenos. Sin una mayor oferta de vivienda de nivel medio y medio-bajo, la presión sobre el alquiler seguirá siendo muy alta.
"Sin una mayor oferta de vivienda de nivel medio y medio-bajo, la presión sobre el alquiler seguirá siendo muy alta"
-¿Qué papel juega el marketing en un sector tan específico como el inmobiliario de lujo y cómo debe abordarse?
-El marketing es absolutamente clave en el sector del lujo y del ultralujo. No se trata solo de mostrar una propiedad, sino de transmitir una experiencia, un estilo de vida y un nivel de excelencia. Para comunicar viviendas de este nivel es imprescindible trabajar con una calidad muy alta, cuidar cada detalle y conocer profundamente el producto.
El cliente de lujo es exigente, informado y muy sensible a la forma en la que se presenta el activo. Si no hay coherencia entre el valor real de la propiedad y la manera en que se comunica, el mensaje pierde credibilidad.
-¿Qué canales o estrategias le han funcionado mejor para atraer clientes nacionales e internacionales?
-Las redes sociales han sido una herramienta fundamental, especialmente Instagram y LinkedIn, bien trabajadas y con una imagen cuidada. A esto se suma una web sólida, bien posicionada en Google, y una estrategia digital coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.
La publicidad puede funcionar, pero lo verdaderamente determinante es la presentación del producto, la calidad del contenido y la consistencia de la marca. Cuando todo eso está bien ejecutado, el mejor canal termina siendo el boca a boca. Los clientes de mayor nivel llegan cuando el trabajo previo está bien hecho.
-¿Hasta qué punto es importante el turismo residencial en Baleares y en España?
-El turismo residencial de lujo es un pilar fundamental en Baleares. Existe un flujo constante de clientes internacionales que vienen a la isla para alquilar propiedades de alto nivel y disfrutar de estancias prolongadas. Es un mercado muy activo y con una demanda que sigue creciendo año tras año.
En España, ciudades como Madrid están empezando a despuntar en este segmento, aunque Ibiza se encuentra mucho más avanzada en la oferta de alquiler de lujo. En Madrid, el mercado está más enfocado a la compraventa, mientras que el alquiler residencial de alto nivel aún tiene margen de profesionalización.
"El turismo residencial de lujo es un pilar fundamental en Baleares"
-¿Qué errores habituales detecta en el marketing de muchas inmobiliarias y cómo los evita en su empresa?
-Los errores más comunes son la falta de planificación, una mala estructuración del contenido, la baja calidad visual y la poca creatividad. Muchas inmobiliarias replican fórmulas sin diferenciarse y sin una estrategia clara detrás.
En nuestra empresa evitamos esto apostando por la innovación constante, buscando nuevas tendencias, desarrollando campañas diferentes y cuidando al máximo la profesionalidad en cada acción. El objetivo es desmarcarnos, aportar valor real y no hacer más de lo mismo.
-Con los cambios legislativos en vivienda en Baleares y la presión sobre el alquiler, ¿cómo adaptan su mensaje de marca y marketing?
-Al operar en el sector del lujo, el impacto directo es menor, ya que nos dirigimos a un perfil de cliente distinto. Donde sí se nota el efecto es en la reducción de propiedades con licencia turística, lo que obliga a focalizarse en activos que la tengan o en alquileres de larga estancia.
La estrategia de marca no cambia de forma radical, pero sí se ajusta a la realidad del mercado, reforzando el enfoque en el ultralujo y en productos muy seleccionados.
-¿Qué papel juegan la sostenibilidad y el diseño arquitectónico en su estrategia?
-Juegan un papel central. Las propiedades más demandadas hoy son aquellas que están bien integradas en el entorno, respetan la identidad de la isla y apuestan por la sostenibilidad. Paneles solares, autosuficiencia energética, pozos propios y arquitectura coherente con el paisaje son cada vez más valorados.
El comprador actual está mucho más formado y exige proyectos responsables. Esta tendencia, muy marcada en el norte de Europa, se está extendiendo rápidamente y marca el futuro del mercado.
-Si tuviera que dar un consejo a un emprendedor balear que quiere entrar en real estate con una estrategia de marketing potente, ¿cuál sería?
-Le recomendaría apostar desde el inicio por una estrategia de marketing profesional y ambiciosa, apoyándose en agencias de alto nivel. Trabajar con una gran compañía permite ejecutar acciones bien estructuradas y alineadas con el posicionamiento que exige el mercado actual.
Desde que el nivel del marketing ha subido en Baleares, se ha notado una evolución clara en todo el sector. Cada vez más empresas apuestan por marca, por vídeo y por comunicación estratégica. Ese es el camino para competir y crecer a largo plazo.
