La última edición de FITUR confirmó lo que ya apuntaban los datos de 2024: Baleares se encamina hacia un nuevo récord histórico de gasto turístico, con previsiones cercanas a los 25.000 millones de euros y un gasto medio diario por visitante que supera por primera vez los 200 euros. Desde una lectura económica, el dato es positivo. Sin embargo, desde una perspectiva empresarial y de gestión, toca hacerse una pregunta clave: ¿es sostenible este crecimiento si no se acompaña de un modelo capaz de ordenar la complejidad que genera?
La enorme capacidad para generar ingresos del sector crece en paralelo a las tensiones que genera. Las asociaciones empresariales llevan tiempo alertando sobre el absentismo, la dificultad para cubrir puestos clave y la pérdida de atractivo del sector como empleador. Súmenle el aumento de costes operativos, la presión regulatoria y un cliente más exigente e informado. El resultado es una paradoja que define el momento actual del sector: nunca se ha facturado tanto y nunca ha sido tan frágil el sistema que sostiene y posibilita esa facturación.
Queda claro que hoy el turismo ya no funciona por volumen sino como un sistema de valor complejo, donde la rentabilidad depende tanto de los ingresos como de la coherencia del modelo. Hace falta un marco de decisión que permita construir valor de forma sostenida. En este entorno, la marca, relegada durante mucho tiempo al ámbito de la comunicación y la estética, emerge como una herramienta fundamental de gobierno: un sistema estratégico que permite a la dirección alinear decisiones de posicionamiento y relación con el destino, revenue, producto y experiencia, comercialización y cultura interna, mucho más allá de su tradicional vinculación a la narrativa.
Una marca bien definida traduce ese marco estratégico en decisiones concretas: establece prioridades, fija límites y reduce tensiones internas. Permite decidir qué cliente tiene sentido atraer, qué propuestas deben desarrollarse y cuáles conviene descartar, incluso cuando parecen rentables a corto plazo. En un contexto de escasez de talento, esta dimensión se vuelve crítica. Cuando no existe una propuesta cultural coherente y un posicionamiento reconocible, atraer y retener perfiles clave se convierte en un reto estructural. La marca, entendida como sistema de orden interno, alinea equipos, refuerza el liderazgo y aporta estabilidad operativa. En un sector donde el empleado es el primer punto de contacto y responsable del delivery de la experiencia, sin personas comprometidas, la rentabilidad es siempre volátil.
Para abordar esta complejidad, resulta útil trabajar con modelos que integren negocio, experiencia, relato, cultura y entorno de forma equilibrada. En el ámbito de la hospitalidad, este enfoque puede estructurarse en cuatro dimensiones complementarias. La económica, centrada en la viabilidad y la rentabilidad sostenida, más allá del corto plazo. La emocional, que conecta la propuesta con un cliente cada vez más sensible a la coherencia y al significado de la experiencia.
La dimensión entorno, que incorpora la relación real con el territorio, los recursos y la comunidad. Y, finalmente, el equilibrio, entendido como la capacidad de armonizar las tres anteriores sin que una se imponga de forma desordenada. Este concepto de equilibrio conecta con el discurso institucional de la presidenta del Govern de les Illes Balears, Marga Prohens, en FITUR, donde se insistió en la necesidad de avanzar hacia un modelo turístico más ordenado y menos tensionado. La corresponsabilidad del sector privado no pasa solo por cumplir la normativa, sino por asumir que cada decisión empresarial tiene un impacto sistémico. Gestionar el crecimiento sin deteriorar el destino ni las condiciones internas de las organizaciones es hoy, más que nunca, una cuestión de competitividad, de responsabilidad y de una forma más consciente de hacer empresa.
El verdadero reto para Baleares no es alcanzar los 25.000 millones, sino sostenerlos en el tiempo. Y eso exige pasar de una lógica de volumen a una lógica de valor. Cuidar el destino y cuidar a las personas que lo hacen posible no es una concesión ética: es una decisión estratégica. A largo plazo, las empresas que mejor resisten no son las que crecen más rápido, sino las que gobiernan mejor su complejidad.
Beauty with intent. Business with care. Una consigna que no solo es el tagline de Mandarina Brand Society, sino una lectura realista del futuro económico del turismo balear.
