Este 2025 ha sido un año intenso en actividad comercial. Tras más de 45.000 kilómetros recorridos en avión y más de 500 reuniones en destinos clave como China, Nueva York, Londres, París, Frankfurt, Berlín, Cannes, Madrid o Barcelona entre otros destinos, el feedback recibido ha sido que el turismo en España seguirá creciendo en 2026, pero el modelo cambia y pasamos del volumen al valor.
La euforia post-COVID dio lugar a años de ocupaciones récord, precios tensionados y en 2026 entraremos en una etapa de madurez donde el objetivo ya no es “llenar”, sino llenar mejor para mejorar la rentabilidad, atraer al cliente adecuado, controlar los canales de venta y elevar la experiencia del huésped.
Para los hoteles, medir el éxito solo por la ocupación ya no será suficiente. La desestacionalización se consolida en destinos urbanos, rurales yde bienestar, lo que nos llevará a tener oportunidades reales para quienes sepan ajustar precios, diversificar públicos y reposicionar su producto fuera de la temporada alta.
El cliente de 2026 viene muy informado, más exigente y selectivo. Busca autenticidad, coherencia y experiencias memorables. La sostenibilidad ha dejado de ser un discurso bonito y se ha convertido en criterio de decisión real. La saturación, los conflictos sociales o la presión sobre la vivienda ya impactan en la percepción del destino. Teniendo esta información, toca disponer de una estrategia muy definida para atraer al cliente a los destinos y los alojamientos.
La tecnología y la distribución también exigen una estrategia más afinada. No se trata de estar en todos los canales, sino de entender qué aporta cada uno y a qué coste. Datos, IA, venta directa y optimización del mix serán claves para reducir dependencias y ganar eficiencia.
Tras toda la información recabada en las reuniones, pronostico que 2026 será un buen año para el turismo, pero no para todos por igual. Ganar no será vender más, sino gestionar mejor y eso, como siempre, no va de suerte, va de decisiones, estrategias, planes y objetivos realistas.
