El VI Estudio sobre la Salud del Branding en España, BrandPulse, elaborado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), pone en evidencia una preocupante brecha en la gestión de marca dentro del sector Turismo & Hospitality. Mientras que a nivel nacional el 54% de las empresas consideran la marca un activo clave para el crecimiento, en el sector turístico esta cifra cae hasta el 46%.
El estudio, presentado en Mallorca por la consultora local Mandarina Brand Society, miembro de AEBRAND, subraya que el turismo sigue abordando la gestión de marca de manera táctica, con un 60% de las empresas situándola bajo el Departamento de Marketing y solo un 47% integrándola en el Comité de Dirección.
A diferencia de otros sectores donde la marca se entiende como un eje transversal, en Turismo & Hospitality sigue viéndose como una herramienta de captación a corto plazo, en lugar de un activo estratégico vinculado a la rentabilidad y diferenciación.
La oportunidad perdida de la diferenciación en el turismo
Durante la presentación del estudio, Pilar Domínguez, fundadora y directora de estrategia de Mandarina Brand Society, alertó sobre la homogeneidad de muchas marcas turísticas: "Estamos perdiendo una gran oportunidad de diferenciarnos, fidelizar y rentabilizar la inversión en marca. Si trabajamos la marca con un sentido estratégico, podríamos evitar la estandarización y potenciar la competitividad".
El informe también destaca que el 51% de las empresas turísticas externalizan la gestión de su marca, por encima del promedio nacional (45%). Esto refleja una alta dependencia de agencias y consultoras, pero también una oportunidad de acceder a expertise especializado. Sin embargo, para que esta externalización sea efectiva, el sector debe evolucionar de una subcontratación operativa a una estratégica, donde el branding sea un activo transversal dentro de las organizaciones.
Casos de éxito en el branding turístico mallorquín
A pesar de estas brechas, la jornada BrandPulse en Mallorca mostró ejemplos de empresas que han integrado la marca como un eje central de su estrategia. En la mesa redonda "La marca como brújula: tendencias y desafíos en el branding turístico", participaron representantes de destacadas firmas del sector.
Cristina Salmerón, Chief Marketing Officer de Fergus Group, explicó cómo la compañía ha estructurado su modelo operativo en torno a tres marcas diferenciadas: Fergus Hotels, Tent Hotels y Affiliated by Fergus. Por su parte, Laura Malone, Senior Manager Corporate Communications de Riu Hotels & Resorts, subrayó la importancia de vincular la gestión de la reputación con la alta dirección y la propiedad familiar. Gemma Rocabruna, Directora de Marca y Marketing de Marugal Distinctive, destacó la sinergia entre agencias externas y equipo interno como clave del éxito en la construcción de marca.
Uno de los casos más relevantes fue el de Iberostar Hotels & Resorts. Sandra Farreró, Chief Brand Officer, detalló el proceso de rebranding iniciado hace dos años, que ha segmentado la oferta en tres marcas diferenciadas: Iberostar Waves, Iberostar Selection e Iberostar Joia. "Decidimos segmentar nuestra cartera de hoteles en base a la experiencia del cliente, lo que nos permite tener una idea clara de qué perfil busca cada marca", explicó.
Otro punto clave fue el papel de la marca en la atracción de talento, un reto crucial en el sector. Laura Malone destacó la importancia de la comunicación interna en una plantilla de 38.000 empleados, el 90% sin acceso a dispositivos en su trabajo. "Las campañas con objetivos de sostenibilidad han aumentado el sentido de pertenencia y la fidelidad a la marca de nuestros equipos operativos", afirmó.
De lo local a lo global: marcas mallorquinas con proyección internacional
En la mesa redonda "De lo local a lo global. Marcas mallorquinas que trascienden fronteras", moderada por Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas, cuatro grandes marcas mallorquinas compartieron su visión sobre la expansión internacional sin perder su identidad.
Vanessa Feo Kutsch, Marketing and Strategic Communications Director del RCD Mallorca, destacó el uso de los valores y tradiciones mallorquinas como herramienta de diferenciación en mercados clave como Japón, Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. Mónica Rodríguez Montesdeoca, Chief Marketing Officer de Rafa Nadal Academy by Movistar, resaltó el papel de los deportistas de élite y la comunidad de exalumnos como embajadores naturales de la marca.
Por su parte, Sara Ramis, Chief Client, Marketing and Sustainability Officer de Barceló Hotels & Resorts, diferenció las estrategias para construir comunidad entre clientes y colaboradores, apostando por influenciadores auténticos en lugar de grandes nombres mediáticos. Finalmente, Andrea Cortés de Lacour, Gerente de Casa Camper, subrayó la importancia de contar con embajadores locales en cada mercado para mantener la coherencia de la marca.
