Hablamos con Toni Santos, fundador y experto en marketing digital en Mallorca de la agencia Ximbomba sobre la actual tendencia que repudia lo que se conoce como “nueva publicidad invasiva”.
- ¿Qué es la nueva publicidad invasiva?
-El término es algo polivalente. En sus inicios, se empezó a utilizar dicho término para apodar a los anuncios que se repetían demasiado en radio y televisión. Con la llegada de internet, se utilizaba para hacer alusión a los pop-up, que son esos banners que emergían impidiendo tu navegación. En esta era del social media, se utilizaba para aquella publicidad demasiado directa e intrusiva que terminaba por generar rebote en el usuario. Hasta ahora.
Por todos es sabido que el inbound marketing es el futuro y tal. No estoy descubriendo nada. Hace años que los gurus del marketing empezaron a hablar de aportar valor y ya todos lo tenemos presente. Sin embargo, aunque hablemos de contenido de calidad, las nuevas tendencias nos advierten de que el público ya no es tan proactivo a recibir impactos constantes de una misma marca. Esto es lo que llamamos nueva publicidad invasiva.
- ¿Cuál es el proceso que hace que una estrategia publicitaria sea invasiva?
-Pongamos un ejemplo al que me he enfrentado últimamente. Se trata de la empresa Timpers, una de las marcas más queridas en España. Lo tienen todo a su favor: son una marca “made in spain” de calzado, zapatillas cómodas, bonitas y además veganas, diseñadas por ciegos y su plantilla está formada principalmente por personas con diferentes discapacidades.
Además, su estrategia se basa en reírse de ello como forma de empoderamiento. Hasta Pedro Sánchez los puso de ejemplo en un discurso en plena cuarentena.
Aunque su estrategia de contenido sea brillante, su planteamiento de cara al marketing falla en el exceso de comunicaciones. Contenidos diarios en redes, envío de emails cada dos días, además de una mala gestión de sus campañas promocionales en redes que hacen que sus interesados vean anuncios constantemente, aunque acaben de comprar unas zapatillas.
Todo ello provoca que, por mucho que ames su proyecto, termines por odiar su marca. No hablamos de un caso puntual, sino de un sumatorio que propicia este clima de frustración en los usuarios: Todas las marcas hacen lo mismo.
De hecho, me comuniqué con ellos al respecto y me comentaron que tomarían medidas pues, cada vez más, reciben mensajes demandando que bajen la frecuencia de sus comunicaciones. Y me consta que lo están empezando a poner en práctica.
- ¿Qué medidas deberían tomar los negocios para evitar la publicidad invasiva y propiciar una mejor estrategia comercial?
-A las empresas les puede el ansia de vender y esto juega completamente en contra de su propósito. En la actualidad, el cliente necesita echar de menos a las marcas para tomarlas con más ganas. Hace algunos días estuve en una conferencia de Yago Vilaseca en la que comentaba al respecto de esta nueva visión, cada vez más presente en el usuario.
El público ya no solo solicita estrategias de marketing inbound, sino que exige una menor frecuencia de comunicación. Ya sea bajando la frecuencia de contenidos en redes sociales y mailings, como controlando los impactos de sus campañas promocionales. “Vamo a calmarno”, como diría el meme.
Para ello, necesitemos contar con una estrategia SEM profesional que sepa segmentar para diferenciar entre nuevos interesados, clientes fidelizados y compradores recientes, limitando los impactos a mucho, poco y ninguno, en ese orden. Actuemos sin miedo y personalicemos la experiencia de usuario. Tenemos las herramientas para hacerlo.
