De una idea modesta a una marca global con casi dos décadas de trayectoria. Borja Vázquez, CEO y fundador de Scalpers, repasa las claves del crecimiento de la firma, el papel central de la estrategia de marca y los desafíos de la expansión internacional. El directivo participará el próximo 30 de enero en Palma en el evento Marketing Rocks, que cuenta con Economiademallorca.com como media partner, donde compartirá su visión sobre ambición, posicionamiento y comunidad en un mercado cada vez más exigente.
-Scalpers ha pasado de una idea modestísima a una marca con presencia internacional. ¿Cuál ha sido la clave de ese crecimiento?
-Como en cualquier proyecto, se desarrolle en la industria que sea la clave siempre es la ambición. En proyectos como el nuestro con casi 20 años de recorrido, suelen surgir múltiples inconvenientes, imprevistos e incluso tentaciones de hacer lo contrario, por eso determinación y ambición son claves.
-¿Qué papel juega la estrategia de marca en el sector moda y cómo se traduce eso en decisiones de marketing?
-Personalmente considero que lo es absolutamente todo. En un sector con pocas barreras de entrada, la principal es la capacidad de generar una marca consolidada y reconocida, con unos valores bien definidos y donde su comunidad se sienta fielmente representada. Es en realidad la única ventaja competitiva en nuestros sector y nuestro segmento y eso determina todas y cada unas de nuestras decisiones en Marketing, nuestra oferta e incluso nuestra forma de comunicarnos con la comunidad.
-¿Cómo ha cambiado la relación con el cliente final en Scalpers con el auge del e-commerce y las redes sociales?
-La realidad es que la relación es mucho mas estrecha ahora. Conocemos mucho mas de nuestro cliente, y eso nos permite incluso en ocasiones anticiparnos a su decisión de compra incluso. También es cierto que la exposición en RRSS provoca que tengamos una inmediatez de contacto tanto para bien como para mal con nuestra comunidad lo que eleva el nivel de exigencia en los procesos y en la respuesta que en definitiva es positivo para todos.
-Mallorca vive una fuerte estacionalidad turística: ¿qué estrategias de marketing recomendarías para fidelizar clientes fuera de temporada?
-No me atrevo a sugerir estrategias concretas. Mallorca tiene las mejores compañías hoteleras probablemente del mundo en destinos vacaionales, con excelentes directivos y estrategas en marketing. No creo que yo vaya a aportarles nada de valor o que no hayan pensado o puesto en marcha con anterioridad. Por decir algo, a veces, cuando existe cierta inercia en hacer las cosas de una determinada forma ( y eso ocurre mucho en nuestro sector) siempre surgen oportunidades para los que piensan fuera de la caja. Hay que atreverse.
-Scalpers ha expandido su oferta (moda femenina, líneas diversas). ¿Qué criterios utilizáis para decidir nuevas verticales?
-Intentamos siempre como en todo encontrar el timmimg adecuado. Deben darse las circunstancias correctas de equipo, recursos, foco, oportunidad….No siempre se dan todas pero somos defensores de la idea de que lo perfecto es enemigo de lo bueno. Normalmente no buscamos el momento perfecto para poner en macha un proyecto, preferimos crearlo.
-¿Cuál ha sido el mayor desafío al que te has enfrentado al convertir una marca española en global?
-El principal es que nuestro mercado “domestico” es relativamente pequeño en comparación con marcas que nacen en mercados como Estados Unidos por ejemplo y eso a la hora de salir al exterior te penaliza porque el conocimiento relativo de la marca fuera de tus fronteras es mas pequeño. Son importantes además las economías de escala que puedas conseguir en tu mercado, en teoría mas fácil, para poder generar recursos suficientes que puedan soportar una expansión internacional que normalmente suele tardar mas en dar resultados. Por el contrario estamos en un mercado muy estable y con un gran reconocimiento internacional como marca “país”. Sabemos hacer las cosas y muchos otros, afortunadamente ya se han encargado de demostrarlo sobradamente con un éxito aplastante por lo que a pesar de todo las expectativas son excelentes.
-Desde tu experiencia, ¿qué debe tener una marca para destacar en un mercado tan competitivo como el actual?
-Ha de ser creíble y la credibilidad la da el perseguir un objetivo ambicioso, sin abandonar los valores que definen la esencia de la compañía.
