Ecostars se ha convertido en uno de los sellos de sostenibilidad hotelera con mayor proyección internacional, integrando tecnología, datos y procesos automatizados para impulsar un turismo más responsable y competitivo. Su CEO, José Luis Santos, defiende que la sostenibilidad solo será real si se fundamenta en datos, escalabilidad y herramientas tecnológicas capaces de llegar a toda la industria, desde las grandes cadenas hasta el alojamiento rural.
-En el actual contexto del sector hotelero y turístico, ¿cuáles considera que son los principales retos en materia de sostenibilidad, especialmente en áreas como eficiencia energética, gestión del agua, circularidad y gobernanza digital?
-Diría que la calidad del dato. La sostenibilidad es una ciencia humana y la toma de decisiones debe estar basada en el dato, mucho más que en la simple opinión personal. Nosotros trabajamos la sostenibilidad desde el dato y estamos viendo que, en ese primer punto o paso previo, queda mucho por hacer.
-Ecostars fue fundada en Madrid a mediados de 2021 como empresa B Corp y ya ha certificado más de 1.500 hoteles en más de 30 países, con el respaldo de organizaciones como ONU Turismo, Ecoembes y Ecofoodies. ¿Cómo nació la idea de Ecostars y cuál es la misión que guía su acción?
-Nace con el objetivo de aportar tecnología y escalabilidad a los procesos de sostenibilidad del sector hotelero. Respeto mucho los procesos que siguen otros certificados o plataformas, pero la realidad es que hoy apenas un 2% de los alojamientos turísticos a nivel mundial están certificados o han sido evaluados. El objetivo es integrar el análisis de datos, la certificación y la mentalidad de sostenibilidad en una mayoría de alojamientos. Y para eso se necesita tecnología.
-Su web describe Ecostars como una plataforma SaaS que automatiza el 80 % de la carga de trabajo ESG usando IA, IoT e integración con PMS para monitorización en tiempo real y generación de informes ESG (CSRD, GRI, SDG…). ¿Podría contarnos cómo funciona técnicamente esta plataforma y qué valor añadido representa para los hoteleros?
-El trabajo de los departamentos de sostenibilidad es cada vez más técnico. Por un lado, son auditores internos, pues cada vez hay más presión regulatoria y de reporting. Por otro, son consultores, ya que agregan y analizan datos, hacen recomendaciones y toman decisiones, idealmente basadas en esos datos. Y también son gestores de proyectos, porque buscan la implementación de los mismos. En todas estas verticales hay una alta posibilidad de automatizar procesos, aumentando exponencialmente la calidad del trabajo y la productividad de los departamentos de sostenibilidad de las cadenas.
-La certificación Ecostars promete certificar un hotel en solo dos días, con un proceso totalmente digital, escalable y basado en datos. ¿Cómo han logrado este nivel de eficiencia y qué tipo de datos se necesitan para acreditarse?
-No diría que prometemos eso. Lo que sí es cierto es que la primera parte de nuestro proceso tiene una componente analítica muy fuerte. Un algoritmo analiza datos, compara contra más de 5.000 hoteles a nivel mundial… y, obviamente, los procesos tecnológicos son mucho más rápidos y escalables que los manuales. Recomiendo a cualquier hotel entrar en nuestra web y hacer el análisis preliminar, que es gratuito.
-Según la empresa, los alojamientos certificados con Ecostars tienen hasta un 12 % más de ingresos promedio y mejor posicionamiento en plataformas como Booking.com. ¿Podría compartir ejemplos concretos o testimonios que reflejen estos beneficios?
-Según Booking y las OTA, que son quienes manejan los datos, el hecho de estar certificado puede tener impacto de hasta un 5 % en las reservas. Personalmente me parece un dato un poco alto; yo diría más un 1 %–2 %, si bien varía mucho según el tipo de alojamiento. Muchos turoperadores lo obligan, por lo que es completamente necesario si trabajas con TUI o similares. También es muy importante para el turismo corporativo, pues las grandes empresas tienden a incluir el certificado de sostenibilidad en su política de viaje, por lo que las TMC (AMEX, BCD, CWT, etc.) lo están requiriendo a muchos hoteles, que, si no lo tienen, se pueden quedar fuera de juego.
-Ecostars ha colaborado con asociaciones como Aehcos en Málaga, y cadenas como Hoteles Santos, Meliá o Paradores ya han sido certificados. ¿Cómo han evolucionado estas alianzas estratégicas y cómo contribuyen al crecimiento e impacto global de Ecostars?
-Seguimos una estrategia de trabajar tanto con las grandes cadenas (en España, por ejemplo, con Meliá, Paradores, RIU, Catalonia, Vincci, Sercotel, etc.) como con la hotelería independiente, que no debe quedarse atrás en este proceso y para la que se necesitan herramientas sencillas, ya que generalmente cuentan con menos presupuesto y tiempo.
-Ecostars es la certificación ESG n.º 1 en Europa Occidental, ya presente en más de 50 países y con más de 2.500 hoteles. Además, es miembro de organizaciones como UNWTO, GSTC y la Mesa del Turismo de España. ¿Cómo han conseguido este posicionamiento y qué papel juegan estos reconocimientos en su estrategia de expansión?
-Es cierto que hemos crecido muy rápido, impulsados por nuestra mentalidad de tecnología y escalabilidad, pero, por dar contexto, existen más de 2 millones de alojamientos en el mundo. Estamos hablando de que trabajamos ya con un 0,01 % del mercado mundial. La necesidad de escalabilidad y expansión es evidente. No se puede hablar de turismo sostenible cuando un 95 % de los alojamientos mundiales no trabajan ni con nosotros ni con ningún otro competidor. Necesitamos escalabilidad. Y la escalabilidad es generalmente una combinación de reconocimiento (como mencionas), tamaño (efectos red) y tecnología (procesos digitales).
“No se puede hablar de turismo sostenible cuando el 95 % de los alojamientos del mundo no trabaja con ningún certificado”
-Según Expreso y otros medios, Ecostars ya es uno de los mayores sellos del mundo, con más de 1.500 hoteles certificados en más de 30 países. ¿Cuál es su situación actual (penetración por regiones, tipos de clientes principales) y qué objetivos de crecimiento tienen a medio plazo?
-Nuestra región principal es España, donde creo que somos el certificado y plataforma de referencia, al trabajar con la mayoría de las grandes marcas. Si bien respeto mucho otros sellos, especialmente Green Key o Biosphere, y animo a que cualquier hotel o cadena los considere también. Ahora estamos priorizando la expansión internacional, principalmente en Europa, debido a la alta concienciación. También estamos creciendo en América, MEA y Asia. Nuestro certificado y plataforma son claramente globales.
-Ecostars fue finalista en los Rural Startup Awards 2024, en la categoría de Turismo Rural, reconociendo su aporte al desarrollo sostenible de zonas rurales. ¿Qué significa este reconocimiento para la empresa y cómo se conecta con sus iniciativas en áreas rurales?
-La parte más atractiva es cuando trabajamos con las grandes marcas, pero hay una base hotelera independiente y rural enorme. Y hacen las cosas muy bien y son muy sostenibles. El alojamiento rural aporta desestacionalización, evita la concentración, apoya los negocios locales, combate la despoblación… Creo que es importante tener también una solución para ellos. Me gusta mucho el trabajo, por ejemplo, que hace Rusticae, a quienes conozco desde hace mucho tiempo, y que realizan una labor excepcional para atraer turismo a esas zonas rurales. Colaboramos con ellos y son el tipo de empresa que admiro.
-El sector turístico vive un acalorado debate sobre cómo conciliar crecimiento y sostenibilidad. Desde su experiencia, ¿qué estrategias considera fundamentales para lograr un turismo verdaderamente sostenible, eficiente y ético? ¿Qué papel puede jugar la tecnología y certificaciones como Ecostars en esa transición?
-Estoy en desacuerdo con que haya una correlación negativa entre crecimiento y sostenibilidad. Creo que es un debate más político y que no representa la realidad de nuestro sector. Mi experiencia es que las acciones de tecnología, sostenibilidad y crecimiento económico van perfectamente de la mano. El turismo sostenible para mí es el que se basa en datos y tecnología para tomar las mejores decisiones: impacto medioambiental y social positivo, transparencia y ética en sus acciones, y retorno económico para ellos y su entorno.
