Xavi Esqueriguela es un emprendedor que ha sabido adaptarse a la evolución del marketing digital y convertir su experiencia en un modelo de negocio rentable. De reparar coches en un taller a especializarse en estrategias de publicidad online, ha construido su empresa sobre los principios del Brandformance, una combinación entre branding y performance marketing. Este viernes compartirá su visión en Marketing Rocks Mallorca, donde explicará cómo las marcas pueden equilibrar notoriedad y conversión para maximizar su crecimiento.
-Hoy viene a Marketing Rocks a hablar de 'Brandformance'. ¿Háganos un avance de que significa esto?
-Brandformance es la estrategia que llevo aplicando en el plan de marketing de mi negocio desde hace aproximadamente 3 años, y es la que debería de empezar a aplicar cualquier negocio a día de hoy si pretende seguir creciendo en los próximos años.
Básicamente, consiste en combinar dos conceptos de marketing muy distinguidos. “Branding” (que es toda acción de marketing que tiene que ver con aumentar el posicionamiento de la marca, la notoriedad y el reconocimiento) y el “Performance”, (en este caso hablamos de todas aquellas acciones que generan un retorno directo de la inversión en marketing y que normalmente se mide con indicadores de rendimiento como puede ser el ROI (Retorno de la inversión) o el ROAS (Retorno de la inversión realizad en publicidad).
Quizás hace tiempo, con invertir en “Performance” era suficiente, pero a día de hoy el comportamiento de nuestro consumidor en internet ha cambiado, y necesita de mucha más confianza y conexión para que tomen la decisión de comprarnos. Es por esto que debemos adaptarnos a ese cambio del consumidor y añadir esa parte de “Branding” en nuestra estrategia de marketing.
El Brandformance nos ayuda a aumentar el grado de confianza de nuestro consumidor, de tal manera, que tenga la motivación necesaria para que decida comprarnos o contratarnos.
-Usted tiene un recorrido profesional curioso. ¿Cómo se pasa de trabajar en un taller de pintura a triunfar en redes sociales y marketing?
-Lo cierto es que en mi caso, ese cambio viene dado por una decisión que en ese momento era arriesgada, pero que menos mal que la tomé. Con 20 años, mis únicos estudios eran la ESO y un grado medio de chapa y pintura. De hecho, mientras estudiaba el grado medio, estuve haciendo las prácticas en un taller, que fue donde realmente aprendí a reparar y pintar coches.
No estaba mal en ese trabajo. A diferencia de otros amigos de esa época, había aprendido una profesión y no disponía de un mal sueldo. No obstante, estar tantas horas en ese taller y teniendo como referencia a mi jefe en ese momento, me permitió darme cuenta de que quizás no era eso lo que quería en mi vida.
En ese momento, ya veía la tendencia de las redes sociales, incluso, también veía algún que otro perfil ganando dinero con internet, con todo lo que ello implicaba (trabajar con un ordenador, desde casa, ganando un dinero que estaba por encima de la media …).
Así que juntamente con mi hermano, sin tener ni idea de negocios digitales, ni de marketing en general, decidimos crear nuestra empresa de marketing y empezar a dar servicio a empresas, sobre todo relacionado con la gestión de las redes sociales y diseño de páginas web.
Empezamos a captar clientes pequeños, clientes locales de Gavà, el que era en ese momento nuestro barrio.
Nos costaba conseguir esos clientes, puesto que por un lado éramos personas muy jóvenes, y costaba que nos tomaran en serio o que confiaran en nosotros, y por otro lado, el grado de conciencia de las empresas con todo lo que tenía que ver internet, era muy bajo, por lo que todavía no entendían la importancia de tener una web o de aumentar su presencia en redes.
A pesar de esto, algunas de las empresas decidían contratarnos y el hecho de tener que entregarles un buen servicio, nos obligó a aprender mucho, tanto de marketing, como de servicio al cliente.
-Con 19 años funda una empresa de marketing y después ha seguido como emprendedor en el mismo sector. ¿Cómo ve el panorama en España para todo aquel que quiera tomar el camino del emprendimiento?¿Qué consejos le daria desde la experiencia vivida?
-Considero que cualquier persona que quiera emprender a día de hoy en el ámbito del marketing digital, lo tiene mucho más fácil de lo que seguramente lo pude tener yo en su momento.
Cuando yo empecé, el marketing digital estaba muy verde todavía y tampoco había formación ni perfiles relevantes en el sector de los que poder aprender. A día de hoy, existen múltiples formas de, en poquito tiempo, especializarte en esta industria y poder dedicarte a ello. A mi ya me hubiese gustado en su momento, poder contar con la figura de un mentor, o aprender con los recursos que puedan existir hoy.
En mi caso, aprendí sobre la marcha, a medida que íbamos creciendo. Y no está mal, pero con la formación y la información que existe hoy en día, la curva de aprendizaje puede ser mucho más corta.
El consejo que le daría a una persona que quiere emprender, es que evidentemente lo haga en un negocio online, por todas las ventajas que ofrece. Y sobre todo, que aprenda de personas con las que pueda tener conexión. Las redes sociales están llenas de mentores y expertos, pero solo algunos disponen de la experiencia suficiente y de capacidad para formar y educar, por lo que antes de tomar cualquier decisión, que se informe y se apalanque en los casos de éxito que puedan tener.
"Las empresas subestiman el potencial de YouTube Ads y están perdiendo una gran oportunidad"
-Usted se ha especializado en el campo de Youtube Ads. ¿Cree que las empresas están sacando todo el provecho que podrían a esta plataforma?
-Por algún motivo, las empresas siguen prefiriendo invertir sus recursos de marketing en otras plataformas como por ejemplo Instagram o Linkedin. Y está bien, pero no deberían dejar de lado el potencial que tiene Youtube.
Youtube es la mayor plataforma de vídeo y el segundo buscador más utilizado en España, por lo que es muy difícil que sea una plataforma en la que nuestro publico objetivo no esté frecuentando.
El formato vídeo es el formato más poderoso para contar historias y para generar vínculo con nuestra audiencia, por lo que una estrategia bien desarrollada en Youtube, implicará o no, un crecimiento en el negocio.
Tengamos en cuenta que, a diferencia del usuario de instagram, los usuarios que acceden a Youtube, tienen intención de consumir contenido largo y están dispuestos a no solo ver, sino también escuchar ese contenido (En Instagram, solo 30% de los usuarios que navegan, tienen el sonido activo), por lo que el usuario de Youtube está mucho más conectado con el contenido y por lo tanto, pasa mucho más tiempo en la plataforma, formándose y entreteniendose.
Lo cierto es que esto es una gran oportunidad para aquellas agencias o profesionales que están especializados en Youtube, puesto que si logran que las empresas confíen en su expertise con la plataforma, es fácil que esas empresas consigan resultados y por lo tanto, un cliente por mucho tiempo.
-Ha mostrado un modelo de negocio de éxito ¿Cuál ha sido la clave?
-La clave de mi modelo ha sido sin duda aplicar el modelo dropservicing, qué es el que me ha permitido escalar mi negocio, con pocos gastos fijos y con altos márgenes de beneficio. Básicamente, el modelo dropservicing, a diferencia de un modelo de negocio tradicional, consiste en no disponer de equipo propio, y por lo tanto, evitas nóminas y los gastos que implica crear equipo “in house”.
Lo que hacemos, es delegar el trabajo operativo de marketing digital a freelancers, es decir, a perfiles autónomos que serán quienes se encargarán de entregar el servicio al cliente.
Más allá del ahorro de costes en nóminas, el módelo drop servicing me ha permitido poder centrarme en tareas relacionadas con mi negocio, puesto que en el momento en el que logramos captar un cliente, este cliente pasa a ser gestionado por el equipo de freelancers, quienes se encargan al 100% del servicio al cliente y de toda su comunicación.
Esto me permite a mi, como propietario de mi negocio, centrarme en todo aquello que no podría delegar, como puede ser mi marca personal, contenido y generación de nuevo negocio.
"El modelo dropservicing me ha permitido escalar sin grandes gastos fijos ni equipo propio"
-Toquemos un tema que usted vive en primera persona. Usted trasladó su residencia a Andorra ¿Qué piensa de la polémica generada por este éxodo de empresarios y youtubers al país vecino?
-Es cierto, hace aproximadamente dos años ya que tomé la decisión de trasladar mi actividad y mi residencia a Andorra, y es de las mejores decisiones que he podido tomar.
En mi caso, el motivo principal de esta decisión, fué un tema puramente fiscal. En el momento en el que empecé a generar volumen de negocio, me di cuenta de lo difícil que era crecer en España. Pagaba cantidades desproporcionadas de impuestos y esto no me permitía invertir en mi negocio de manera óptima.
Es por este principal motivo que yo tomé la decisión de mudarme a Andorra, pero digo que es de las mejores decisiones que he tomado, no solo por el ahorro en impuestos, sino por todo lo bueno que tiene Andorra y que es ahora que lo he descubierto.
A cualquier emprendedor le va a favorecer estar en Andorra. Por varios motivos, pero Andorra dispone de un ecosistema emprendedor que te nutre seguro, Más allá de esto, se generan comunidades muy interesantes que de manera más directa o indirecta, acaba afectando favorablemente a tu negocio.
Dicho esto, respecto a lo que pienso de esta polémica y de las personas que deciden mudarse, diría que entiendo a todas aquellas personas que tienen un proyecto de negocio, y que su prioridad es hacerlo crecer, que lo hagan en un país que no es España. Básicamente porque yo me he encontrado en esa misma situación y en mi caso, repito, menos mal que tomé esa decisión.
"En España es difícil hacer crecer un negocio; trasladarme a Andorra fue una de mis mejores decisiones"
-En el campo de las redes sociales y del marketing digital se dice que hay mucho vendehumo ¿Coincide con esta consideración?
-Si, coincido con esa consideración. Es normal que el público utilice ese concepto de “vendehumos” con algunos perfiles que a todos nos han aparecido en redes. Básicamente, porque estos perfiles venden algo que ni ellos mismos han logrado.
Desde mi punto de vista, un vendehumos es precisamente esa persona que te vende una promesa y un resultado, sin ellos antes haberlo logrado. El problema, es que en redes sociales puedes hacer un buen marketing con pocos conocimientos, y en consecuencia llegar a mucha gente. Es por esto que esto perfiles consiguen clientes. El tema es que esto nos afecta a personas que vendemos formación o transformación a través de internet.
En mi caso, dispongo de muchos años de experiencia en el sector del marketing. Conozco perfectamente los procesos y los pasos a seguir para poder crear y escalar un negocio dentro de este gremio. He vivido todo tipo de situaciones, que he aprendido a afrontarlas, y por eso ayudo a día de hoy a que otras personas también tengan esos conocimientos. Pero cuando analizo a mi competencia o a aquellas personas que ofrecen algo similar, es cuando me doy cuenta de que cualquier persona puede vender en redes sociales, y esto al final, acaba repercutiendo hacia mi marca, lamentablemente.
-¿Cree que es accesible poder realizar un buen marketing on line para una pyme?
-Por supuesto. Creo que es importante partir de la base, que cualquier empresa, sea del tamaño que sea, y sea del sector que sea, tiene la necesidad actualmente de tener presencia online. El hecho de tener o no esa presencia, hará que el consumidor conozca o no tu producto.
Una de las cosas buenas que tiene el marketing online, es que puedes adaptar la inversión al presupuesto de cada empresa, es decir, puedes invertir en publicidad desde 5€ al día, hasta cantidades que no nos imaginamos.
Es por esto que el marketing es asequible para cualquier empresa. Además, como también te permite medir y hacer un seguimiento real del retorno que te está generando esa inversión, es fácil encontrarte con empresas que empiezan con un presupuesto muy bajo, pero que ven el resultado y deciden incrementar ese presupuesto para aprovechar todavía más el potencial de la publicidad digital.
La clave del marketing, sea para una empresa de mayor o menor dimensión, es la estrategia. Hay empresas con muchísimo presupuesto en marketing, pero que no disponen de una estrategia clara o precisa. En esos casos, el presupuesto se invierte de manera completamente ineficiente. Hay empresas en cambio, que con poco presupuesto, obtienen muy buenos resultados.
Y esto es porque se ha hecho correctamente el estudio de mercado, el estudio de su competencia, conocen muy al detalle su buyer persona, y por lo tanto, han trazado una estrategia que les permite ser precisos con cada una de las acciones de marketing que realizan.
Creo que esa es la clave de todo negocio. Haber dado con la tecla a nivel estratégico, si eso ha sido así, es el momento de aumentar el presupuesto en marketing de manera paulatina, porque eso hará maximizar esos resultados.
