Todos conocimos hace semanas las declaraciones de Meta sobre el cierre de sus redes sociales Facebook, Instagram y Whatsapp en Europa si no se permitía gestionar los datos de sus usuarios tal como se venía haciendo.
El conflicto es fruto de las críticas de los reguladores europeos que denunciaban vulneración de la privacidad del protocolo Privacy Shield que les permite enviar los datos para tratarlos en Estados Unidos, donde las leyes son menos restrictivas.
La amenaza, que no han tardado en suavizar, es un estallido de rabia tras los malos momentos que presenta la compañía por diferentes aspectos. En primer lugar, el abandono de usuario de la plataforma y consecuente caída en bolsa tras anunciar los planes que en adelante tiene Marc Zuckerberg, presidente de la compañía, de desarrollar el metaverso; ese concepto de realidad virtual digno de películas futuristas de Hollywood.
Por otra parte, el duro golpe que ha asestado Apple a la empresa. Como sabéis, la principal fuente de ingresos de Meta es la publicidad que realizan indiscriminadamente desde autónomos hasta empresas en sus redes sociales, la cuál se debe a los datos que facilitan los usuarios. La información y actividad de estos son la manera de segmentar para crear anuncios efectivos que puedan ser fructíferos para los negocios que se promocionan y así seguir haciendo girar la rueda.
La nueva versión del sistema operativo iOS, a partir de la versión 14.5, da la posibilidad a los usuarios de decidir si facilitan cierta información de seguimiento a la aplicación, limitando así los conocimientos que tiene Meta sobre los usuarios y obligándoles a buscar nuevas vías de seguimiento menos efectivas como es la nueva api de conversión, un sucedáneo del pixel de Facebook a implementar en la web del anunciante para tratar de poner cara a los visitantes y así poder hacer campañas de remarketing.
Este termino también conocido como retargeting da nombre a ese fenómeno por el cual, tras realizar una búsqueda sobre un producto o servicio concreto, nos encontramos anuncios de este hasta en la sopa.
Por todo lo anterior, la segmentación de campañas digitales está pasando su peor momento y es necesario plantearse esta pregunta. ¿El retargeting es un avance tecnológico o se trata de un abuso?
Si lo analizamos, a todos nos facilita la vida que, gracias a recopilar información sobre nuestros gustos, las redes sociales nos recomienden un vídeo o publicación, nos descubran a un amigo o un creador de contenido que encaja con nuestras preferencias y, por ende, ayuda que nos recuerden un servicio que nos interesó y perdimos de vista, al igual que agradecemos que nos pongan delante el producto que justo andábamos buscando.
¿Por qué es tan importante el retargeting y la segmentación para profesionales del marketing digital y las empresas? Con la primera podemos conocer el interés del usuario para con nuestro negocio, si ha interactuado con nuestro contenido en redes sociales o se ha interesado por nuestra web para poder desarrollar un “funnel” o embudo de conversión y transformar a esos clientes indecisos en ventas.
La segunda nos permite especificar hacía quién va dirigido un anuncio e impactar en esos nuevos clientes interesados en lo que ofertamos. Sin estas dos estrategias la publicidad sería mucho menos personalizada, efectiva e interesante. La falta de información generaría el efecto contrario al comentado, la publicidad que veríamos sería irrelevante para nosotros llegando a generarnos rechazo y cansancio.
Con respecto a las plataformas, ambas situaciones supondrían el acabose pues, ya sea por tratar de conservar la publicidad y perder a sus usuarios, como optar por eliminarla y perder su sistema de ingresos, supondrían el cierre.
Cierto es que el usuario debe poder tener la opción de decidir si quiere aceptar, o no, ceder su información. Sin embargo, ¿No debería decidir Facebook y no Apple si están obligados a ceder su información para hacer uso de su red social? Así ocurre en las webs donde, normalmente, tienes la opción de aceptar las cookies si quieres navegar en la página. La otra opción es marcharte.
Por otro lado, ¿nNo deberían decidir los usuarios europeos si desean seguir utilizando Facebook, Instagram y Whatsapp tal como lo hacen el resto de países? Es importante limitar ciertos datos a los que tiene acceso para evitar un nuevo caso ”Cambridge analytica” pero restringir el envío de datos a Estados Unidos les supondría poner en disposición estas aplicaciones de manera altruista en Europa. De nuevo, la otra opción es marcharse y es la que reivindica Meta.
Pero bueno, no se alarmen. Lo más probable es que todo se quede en una anécdota. Al fin y al cabo, todas las empresas y organismos coinciden en que la privacidad es muy importante, salvo cuando les atañe a ellos.
