El concepto de publicidad dio un vuelco en los 80 y 90 con la llegada del italiano Oliviero Toscani. Hijo de Fedele Toscani, fotógrafo de guerra responsable de algunas fotografías que pasarán a la historia como la imagen de Mussolini orinando al mar hacia el enemigo, o el final de este mismo colgado en la gasolinera tras su apaleamiento. Escasos días tras este suceso, Fedele se llevó consigo a su hijo hasta Romagna el día en que enterraban al dictador y puso en sus manos una cámara Leica.
“Si ves alguna cosa interesante, haz fotos”
Suelto en el municipio de Predappio, el pequeño Oliviero, con tan solo 14 años, se escurría entre la muchedumbre capturando lo que veía. De pronto apareció un Fiat 1400 escoltado por los carabinieri. Al acercarse al auto, los fascistas lo descubren y le empujan violentamente. Dispone de escasos segundos para lanzar una foto antes de caer al suelo.
Al regresar a Milán, su padre revela el carrete y le muestra el último negativo. “Oliviero, hoy eres tú el que ha hecho una gran foto”, exclama. En la fotografía aparecía la única imagen de Raquel Mussolini, mujer del dictador, vestida de luto riguroso. Esta imagen dio la vuelta al mundo y fue tan solo el inicio de lo que estaba por venir.
Es preciso captar el talento, ¿comprendes?
Tras formarse en la escuela de Zúrich, su trayectoria como fotógrafo publicitario empieza tras ser abordado en un bar por el director artístico de una agencia de publicidad que busca fotógrafos jóvenes. A la mañana siguiente, pasa por la salida de un instituto en Milán, contrata a 3 chicas como modelos, compra 3 camisetas a rayas, alquila 3 bicicletas y gasta un carrete mientras se divierten como locas por la ciudad. Selecciona 10 fotos y las envía a la agencia. Al cabo de 10 días, cuando daba todo por perdido, recibe una llamada del director:
- Oliviero, tus fotos han dejado estupefactos a todo el mundo. El jefe supremo de esta gran agencia en Roma me ha dicho: “He aquí el nuevo estilo, ¡quiero a este fotógrafo!”.
- Pero ¿cómo?
- Escúchame bien Oliviero, tu vida va a cambiar. Vas a venir a Roma a hablar con la dirección, les vas a exigir que cambien su manera de actuar. Vas a pedirles que utilicen tu formato 24x36. Y añades que te es imposible hacer más de una foto al día, necesitas tiempo.
- ¿Debo pedir todo eso?
- ¡Sí! Debemos cambiar nuestra forma de trabajar. Y, además, reclamarás que te paguen 300.000 liras por foto…
- ¡Mamma mia!
- Es el precio de tu talento, Oliviero… Es preciso captar el talento, ¿comprendes?
De este modo empezó a colaborar con las grandes agencias de moda Esprit, Chanel, Fioricci o Valentino así como con revistas del sector con el glamour de Elle, Vogue, Donna, consagrándose como fotógrafo de éxito. Es esta etapa la que le permite vivir la falsedad de la publicidad al uso, que proyecta un idealismo superficial que terminará por aborrecer para ir en busca de nuevas alternativas.
La importancia de ser respaldado
Fue entonces cuando topó con Luciano Benneton, mecenas de la marca de ropa United Colors of Benneton, un espíritu brillante y abierto que respetaba la creatividad.
¿Recordáis las míticas campañas transgresoras de Benneton en los 90? Si acababas de nacer y eres una mente inquieta como yo, seguro que disfrutarás de investigar al respecto. No voy a decirte mucha más, una imagen vale más que mil palabras.
En esta siguiente etapa, Toscani demostró que los anuncios pueden ser reivindicativos y transgresores defendiendo su visión de que la publicidad debía empezar a humanizarse apostando por temas sociales: Los últimos momentos de una persona con sida, la indumentaria ensangrentada de un soldado abatido, la disparidad de órganos sexuales, parejas multirraciales, el beso entre líderes de diferentes religiones…
Mediante su fotografía generó polémicas que dieron la vuelta al mundo, recibiendo denuncias de un público no tan conservador desde el Vaticano hasta Japón. El legado de Toscani trascendió a cualquier premio ganado en Cannes u otorgado por la UNESCO, él abrió los ojos de la sociedad sobre muchos temas tabú como el racismo, la guerra, la igualdad o el sida, a la vez que generaba notoriedad de marca para Benneton.
Podríamos decir que fue el precursor de lo que conocemos hoy como inbound marketing. La publicidad de Benneton iba en otra línea diferente a la de su ropa. No fue fácil plantear algo así entonces. La faceta de líder de Luciano Benneton y su riqueza de espíritu fueron decisivas en ese aspecto. Un día, tras uno de tantos altercados de Toscani con los directivos, Luciano lo vio salir de su despacho contrariado y furioso, y le llamó a parte:
- Oliviero, no debes dejarte influir por los directivos de ventas, debes trabajar siguiendo tu instinto y tu creatividad. Si los escuchas, mañana van a decirte dónde colocar tu cámara, que los negros son demasiado negros y los blancos demasiado blancos. Debes hacer lo que tu creas, ¡ni si quiera debes escucharme a mí!
¿Qué hubiera sido de Benneton si no hubieran dado alas al gran publicista Toscani? Probablemente el Benneton descafeinado que vemos hoy.
Un líder acompaña para dar impulsa. Consejo de un ruidoso del marketing.
