Corría el siglo XIX cuando John Stuart Mill definió el concepto de Homo Economicus: “un modelo de comportamiento del ser humano como una persona racional, que maximiza la utilidad tratando de obtener los mayores beneficios con un esfuerzo mínimo”. Consideraba, sin tener en cuenta factores emocionales y ambientales, que este modelo simple era universal e intemporal, y estaba centrado en obtener beneficios personales. Buen intento. Hoy sabemos que la realidad es otra.
La toma de decisiones es compleja porque a la razón hay que añadir el corazón. Es decir, que para entender el comportamiento de las personas y los mercados, hay que tener en cuenta aspectos emocionales, ambientales, personales y sociológicos.
Está claro que muchas decisiones no son del todo racionales. Qué duda cabe que nuestros estados emocionales (miedo, incertidumbre, nostalgia, ansiedad) influyen tanto como las tendencias sociales, la presión de grupo o el sentido de pertenencia. No solo hay que predecir el comportamiento racional sino también el irracional. Somos predeciblemente irracionales. Nos parecemos más a Homer Simpson que al Homo Economicus.
Fue en el 2002 cuando le dieron el premio Nobel a Daniel Kahneman, psicólogo de profesión, junto a Vernon Smith, por sus aportaciones para entender la complejidad del comportamiento humano. Seguramente les suena su recomendable libro Pensar rápido, pensar despacio, en el que expone la teoría de los dos sistemas cognitivos que usamos en el cerebro.
El primero, intuitivo e impulsivo, es el que nos lleva a tomar la mayoría de las decisiones. Es el que esconde nuestros miedos, ilusiones y resto de sesgos.
El segundo, racional, se encarga de analizar las intuiciones del primer sistema para tomar decisiones en base a ellas.
Entre la razón y la emoción
Estos dos sistemas definen la forma en que actuamos de una u otra forma en nuestro día a día y dan forma al mundo en que vivimos. Ambos sistemas se necesitan, pero presentan dificultades para mantenerse en equilibrio. Kahneman postula que esta dificultad es completamente necesaria para tomar buenas decisiones, una teoría que puede aplicarse tanto a la planificación de unas vacaciones como a la inversión en Bolsa.
La principal contribución del psicólogo a la ciencia económica consiste en el desarrollo, junto a Amos Tversky, de la denominada Teoría de las perspectivas. Según ella, en entornos de incertidumbre, los individuos toman decisiones que se apartan de los principios básicos de la probabilidad. Y una de las manifestaciones más notables es la aversión a la pérdida. Es decir, la tendencia humana de anteponer el riesgo a generar pérdidas a la posibilidad de obtener una ganancia de nivel superior. De este modo, un individuo prefiere no perder 100 € antes que ganar 100 €, lo cual supone una asimetría en la toma de decisiones.
Economía del comportamiento y el pequeño empujón
La economía del comportamiento (o economía conductual) es un modelo que estudia los movimientos económicos teniendo en cuenta la conducta real del ser humano (razón + emociones). Y, aunque la teoría es válida, la práctica no siempre lo es, ya que muchas veces entre dos opciones se escoge la más fácil sobre la más adecuada. ¿Cómo se podría ayudar a las personas a tomar mejores decisiones?
Richard Thaler, premio Nobel de economía en 2017 y coautor del libro Un pequeño empujón, propone un enfoque más práctico, que ha sido puesto en marcha por algunos gobiernos, (UK, USA, Australia, Noruega…) y algunas empresas aplicadas en políticas públicas. Su objetivo es ayudar a los ciudadanos a una mejor toma de decisiones. La falta de tiempo para pensar hace que nos dé pereza utilizar la lenta y farragosa racionalidad para pensar en aquello que nos conviene. La economía conductual intenta tender un puente entre el análisis económico y psicológico, y la teoría del pequeño empujón trata los elementos ambientales que influyen en las personas, pero que no afectan a la parte racional.
Ese pequeño empujón consiste en una pequeña y sutil intervención, sin ejercer presión, a través de microcambios, para guiar e influir en la decisión de una persona o grupo. A largo plazo, estas decisiones ayudarán a conseguir mejores resultados en salud, ahorro, igualdad, derechos humanos, etc. Es el llamado paternalismo libertario. Paternalismo, porque las decisiones que se presentan son fáciles y bajo criterios éticos, saludables y justos; y libertario, porque siempre se trata de acciones voluntarias, dirigidas hacia una dirección determinada, siempre opcionales, sin consecuencias aparentes. Dado que no hay una forma neutra de presentar las decisiones, es mejor hacerlo guiados por el bien común. De esta forma, disminuye el coste de decidir y se facilita la mejor elección para la persona, sin prohibirle nada. La última palabra la tendrá la persona.
No es nada nuevo. El marketing tiene mucho en común con el pequeño empujón, ya que trata de influir en la decisión de compra del consumidor, tanto en el punto de venta como en el canal online. No es casual que en las estanterías de los supermercados pongan a la altura de la vista los productos con más valor añadido para la empresa (Homo economicus). Sería un avance cambiar los hábitos de alimentación cambiando el orden en las estanterías. Hizo falta muy poco para que el cliente de un hotel decidiera cambiar, o no, las toallas o las sábanas: un pequeño empujón en forma de tarjeta. Usted decide. Esto es algo más que una simple información.
La pregunta es ¿y por qué no se utiliza más esta herramienta en políticas públicas?
