La diversificación del producto en las grandes corporaciones es muy habitual y siempre ha sido una estrategia de negocio. Es lícito y se ajusta a conveniencia.
Este proceso se puede desarrollar en las dos direcciones, teniendo una marca de calidad se puede diversificar a un producto más económico y viceversa. Me vienen varios ejemplos a la cabeza, como por ejemplo ROLEX. Este relojero Suizo que en sus orígenes ganó reputación por fabricar relojes muy robustos ahora se ha convertido en marca de veneración y para poder abarcar a un público mayor con un buen producto (el mismo) ha creado la marca TUDOR.
Es el mismo producto pero sin los royalties que genera una marca Premium. En el sector de la automoción, el Grupo VAG (Volkswagen) es el mejor ejemplo de diversificación. Comparte plataformas, gastos de desarrollo y gestión con todas las marcas participantes en el Grupo Automovilístico alemán. Un claro ejemplo de ello es la plataforma del VW Polo.
Esta misma plataforma común nutre como mínimo a los siguientes modelos: Skoda Scala, Seat Ibiza, VW Polo, Audi A1, VW T-Cross, VW Taigo, Audi Q2 y seguramente algún otro modelo más que se vende fuera de Europa.
Estandarizando y compartiendo los gastos se puede presentar un mejor producto a un mejor precio. Es pura y simplemente la opción lógica. Todas las marcas tienden a ello y todas quieren posicionarse en el sector PREMIUM. ¿Por qué?
"Estandarizando y compartiendo los gastos se puede presentar un mejor producto a un mejor precio"
Aquí viene la reflexión que anunciaba en el título del artículo. Cuando compartes elementos comunes puedes ser más competitivo, pero los detalles marcan que seas un producto común o un producto Premium.
Las gamas de motores más potentes y refinadas se ofrecen en las gamas Premium, junto con los acabados y los paquetes opcionales más elaborados. Las últimas tecnologías en seguridad, eficiencia y calidad de rodadura se aplican a la gama Premium. En este sector es donde se puede aumentar el margen de beneficio.
Un producto básico, véase un vehículo para moverse del punto A al punto B de la forma más económica no busca emocionar, convencer ni estimular; tiene que ser básicamente eso: económico. Se ofrecerá con el motor menos potente, con el menor nivel de acabado para poder ser barato, machacando los márgenes de beneficio. Los fabricantes generalistas venden a coste, no hay beneficio, esperan generar ingresos con las visitas al taller.
En el otro extremo del sector del automóvil está Porsche. Es la marca a nivel mundial que más beneficios obtiene por unidad vendida. Es por ello que todas las marcas tienden a elevar sus productos y acercarse lo máximo al sector Premium.
Veamos unos cuantos ejemplos:
- DS (Citroën)
- Cupra (SEAT)
- Lexus (Toyota)
- Infiniti (Nissan)
- Acura (Honda)
Producir y comercializar en el sector Premium aumenta el margen de beneficio, además ahora se ha mezclado con la crisis del microchip, una crisis que se puede resumir de la siguiente forma…
"Producir y comercializar en el sector Premium aumenta el margen de beneficio"
Al principio de la pandemia, cuando el mundo contuvo la respiración y toda la industria a nivel mundial se paralizó, las pocas empresas productoras a nivel mundial de microprocesadores, dejaron de producir. Después de varios meses en stand-by, cuando se inició el tímido proceso de puesta en marcha se tomaron varias decisiones estratégicas para reducir los costos de producción.
Todo el muestrario de microchips de bajo rendimiento, los más económicos se borraron del catálogo. Estos microchips se utilizaban mayoritariamente en la automoción de la siguiente forma: cada uno de los elementos electrónicos de nuestro coche (sensor de luces, cierre centralizado, elevalunas, climatizador, sensor de lluvia, asistente de aparcamiento, etc…) es controlado por un módulo electrónico sencillo, en el cual se utilizaban este tipo de microchips económicos.
Sin estos elementos, los fabricantes de automoción no podían seguir con la producción. Una solución rápida era utilizar microchips más complejos y costosos, pero estaban encareciendo el producto.
Las marcas Premium podían asumir un sobrecoste, pero las generalistas se estaban ahogando. La estrategia estaba clara, había que reducir la producción y centrarse en vehículos más caros para aumentar el margen de beneficio. La economía despertó de su letargo y la gente recuperó la confianza en la economía, pero ahora no había vehículos disponibles, no había stock.
Todavía ahora seguimos sin stock y creo que las marcas de automóviles han sabido aprovechar la coyuntura. Más demanda por la baja oferta han encarecido el producto. Los precios de los coches no han dejado de subir, las listas de espera no han dejado de crecer y las ventas de vehículos de segunda mano están en máximos históricos provocando un envejecimiento del parque automóvil español.
La crisis de los microchip ha modificado el mapa del mercado. Ha afectado también a otros sectores, pero no de una forma tan profunda. Los microchips más complejos y caros han seguido produciéndose y no ha habido ninguna falta de suministro en teléfonos inteligentes, relojes inteligentes, ordenadores, consolas de juego o electrónica de consumo.
Todo esto ha provocado lo que venía anunciando en el título. Antes teníamos un SEAT León Cupra, que era la versión deportiva. El primero en llevar este nombre fue el Seat Ibiza en 1996 tras ganar el Campeonato del Mundo de Rally. Cupra es el acrónimo de CUP RAcing (Copa de Carreras). Tanto ha sido el éxito, que la matriz del Grupo Volkswagen decidió crear una marca propia con esta nomenclatura. Todo esto se hizo en el 2018 antes de la crisis de los microchips, pero viene al cuento de fomentar las marcas Premium para aumentar beneficios con menos producción. Ahora tenemos un Cupra León.
Tan claro es el camino que se está marcando hacia el producto del segmento Premium que hasta la misma existencia de SEAT se está poniendo en cuestión dentro del Grupo alemán. No me extrañaría ver como CUPRA, hija de SEAT se come a su propia madre y desaparece la Sociedad Española de Automóviles de Turismo, nuestra querida y entrañable marca nacional SEAT.
Esta es la estrategia, este será el camino y este es el futuro que nos espera. Los vehículos muy económicos serán residuales y elevaremos el nivel medio del grueso de nuestro parque automóvil. Hay que prepararse para pagar más.
