El creativo publicitario, Toni Santos de la agencia de marketing digital Ximbomba nos explica los últimos cambios del algoritmo de Instagram y Facebook que dificultan la segmentación de la publicidad en las redes sociales.
¿Qué es la EDPB y qué ha supuesto para Meta?
Durante relativamente poco, al acceder a las redes sociales de Meta, a todos nos apareció un mensaje ineludible. Como Neo dándonos a elegir entre la pastilla azul y la pastilla roja, Zuckerberg nos pedía que decidiéramos si queríamos seguir usando gratuitamente la plataforma con publicidad o si, por lo contrario, preferíamos pagar y eliminar los anuncios. La gran mayoría de nosotros marcó la primera opción.
Esto se debe a la última normativa de la EDPB, que es el Comité de Datos Europeos. En esta se declaró ilegal el método jurídico que Meta utilizaba para forzar a los usuarios a consentir la extracción de datos personales. Hasta entonces, el hecho de utilizar sus redes sociales constituía que pudieran recopilar información sobre la actividad del usuario en la plataforma con fines comerciales. Con esta consulta, Facebook aportó la posibilidad de decidir a los usuarios si ceder la información sobre su comportamiento o rechazarlo, accediendo a un plan de pago que parten de los 9,99€ al mes.
-¿Cómo han afectado las últimas adaptaciones de las RRSS a las normativas en materia de privacidad y protección de datos?
-Debido a esta persecución hacia Meta propiciada no solo por al EDPB, sino también por otros mandatos previos como la Ley de Servicios Digitales y demás normativas en política de datos impulsadas por el caso de Cambridge Analytica, la compañía está realizando cambios en el algoritmo en lo que concierne a la distribución de campañas publicitarias.
La causa es el temor a que, según esta línea evolutiva, se implanten medidas más restrictivas que puedan terminar por eliminar completamente toda opción a recopilación de datos para basarse meramente en una publicidad contextual, incapacitando las tan efectivas estrategias de rebranding. Esto supondría un golpe casi irreparable en la estrategia comercial de Meta, pues el 90% de sus ingresos corresponden a la publicidad. La menor efectividad de estas que supondría una menor inversión y pérdida de clientes, así como la incertidumbre propiciaría su caída en bolsa. Por ello, están tomando medidas para que sus anuncios no sean demasiado intrusivos.
-¿Qué nuevas medidas deberemos tener en consideración para una estrategia publicitaria en redes sociales?
-Una de ellas es la evaluación de la relevancia de los anuncios. Según investigaciones por profesionales de nuestra agencia de marketing digital Ximbomba, corroboradas con el equipo comercial de Meta, una de las acciones a considerar es la limitación a 5 impresiones por un mismo público. Es decir, solo tendremos 5 intentos para convencer a nuestro público con anuncios en Meta. Tras estas 5 impresiones, si el promedio de usuarios alcanzados que han interactuado con el anuncio es inferior al de personas a las que no les causó interés, automáticamente se determinará que tu publicidad no es interesante para todo ese público segmentado y se cortará el alcance de este independientemente del presupuesto que sigan invirtiendo.
Es por eso que, la creación constante de nuevos públicos potenciales, así como la elaboración de un contenido efectivo para este propósito, van a ser un indispensable si el objetivo es desarrollar una estrategia de SEM en Meta efectiva a largo plazo.
Esta nueva medida no casa con los estudios en neuromarketing que dicen que, de media, una persona necesita visualizar una marca 7 veces para poder reconocerla como familiar.
Otras plataformas como Google evalúan la relevancia de los anuncios mediante estrategias de Brand Lift, que son cuestionarios junto al anuncio que preguntan directamente al espectador si ese contenido ha sido de su interés. Meta también incorpora esta posibilidad de valorar el anuncio siempre que el usuario abra las opciones en este y puntúe su relevancia. Si el anuncio recibe cierto número de resultados negativos, aplicará de nuevo esa medida limitando drásticamente el alcance de tus anuncios para ese público en cuestión.
Otra medida que tendrá en cuenta Meta es limitar los anuncios en ciertas fechas clave de gran demanda. Si el algoritmo determina que tu sector, producto o servicio no tienen relación con la fecha relevante, limitará muy notablemente el alcance de tus campañas, aunque sigan consumiendo tu presupuesto publicitario. Por ello, si tu propuesta no casa con San Valentín, Black Friday y otras fechas similares, lo más recomendable es evitar campañas promocionales para llegar a nuevos clientes durante esos días, y basarnos en las de remarketing.
De todos modos, dentro de este clima actual de reticencia al seguimiento de los datos, me gustaría dejar clara una cosa: El seguimiento es un avance. Tanto para el usuario al uso, como para los negocios, la recopilación de datos según la actividad es beneficiosa. Nos permite recibir y aportar información más concreta sobre los intereses de cada persona, ayudándonos a encontrar lo que necesitamos sin perder el tiempo. Y las leyes, evidentemente, deben luchar por proteger al usuario, evitar el abuso de las grandes corporaciones y aportar alternativas, pero preservando siempre la posibilidad de esa personalización que nos favorece.
