Desde THN aseguran que “el análisis de datos puede ayudar al hotel a comprender mejor el rendimiento de su canal directo, pero el verdadero valor proviene de poder comparar su marca con el mercado para identificar oportunidades de crecimiento”. En el caso de Baleares, hay mucho trabajo por hacer para mejorar esa ventana de oportunidad, como explica en esta entrevista Cinta Massó, directora de ventas para España y LATAM en la empresa de tecnología para el turismo que acaba de adherirse a Turistec.
-¿En qué momento se encuentra el canal directo hotelero en España?
-Ha pasado a ser la prioridad como canal de venta: el cliente busca un trato más directo y el hotel puede aprovecharlo para establecer ese contacto mediante canales, además, con menos costes de distribución.
Y por supuesto, están las áreas de oportunidad que hemos detectado en THN. Por ejemplo, los datos de mayo 2021 a febrero de 2022 nos dicen que la duración de la estancia que buscan los visitantes de la web del hotel es superior a la que se reserva, así que ahí hay una gran ocasión de ofrecer al usuario una oferta especial que le anime a reservar esa estancia más larga… Pero sobre todo destacamos que alrededor del 96% de los visitantes que aterrizan en el portal directo se van sin finalizar una reserva (la tasa de conversión total el mes pasado se quedó rozando el 4%), de manera que el hotel tiene una gran posibilidad de encontrar la forma de retener a los usuarios, incitándolos a quedarse y completar la reserva.
"El cliente busca un trato más directo y el hotel puede aprovecharlo"
-¿Y en Baleares, qué dicen los datos de los que disponéis en THN?
-Pues que el margen de mejora es aún mayor. Comparando la tasa de conversión de enero y febrero de este año con los dos meses anteriores, el porcentaje es de apenas el 2,9% frente al 4,5% del destino español en conjunto y en el mismo periodo.
Nosotros de entrada lo que recomendamos a los hoteleros de las islas es más personalización, que muestren mensajes relevantes dependiendo de la etapa en la que se encuentre el usuario en el proceso de reserva, para maximizar los ratios de conversión.
También que deben ofrecer la mejor tarifa disponible, porque vemos que las disparidades de precio han aumentado, tanto en frecuencia como en cantidad. Así que los hoteleros de Baleares deben asegurarse de ofrecer siempre la mejor tarifa disponible en su portal mediante un comparador de precios. THN dispone de esa funcionalidad (se trata de Price Match) que detecta automáticamente cuando una OTA ofrece una tarifa inferior a la del hotel y mecánicamente iguala la oferta.
Nuestros indicadores de demanda por el canal directo en los dos últimos meses para las islas señalan que reciben un volumen de tráfico internacional superior al resto de España, principalmente del Reino Unido y Alemania. El nacional, por ejemplo, supera el 50% en todo el país, pero en el archipiélago balear baja hasta el 24,3%. Así que el componente internacional debería aprovecharse adaptando la experiencia web según la procedencia del cliente y buscar convertir este tráfico con mensajes y ofertas adaptados.
Recomendamos aprovechar la oportunidad de dispositivos móviles, ya que la conversión móvil para las Islas también es inferior a la del resto de España. Hay que tener la web adaptada a móviles, con ofertas y mensajes exclusivos para esta audiencia y poder atraerla hacia la reserva directa.
En definitiva: hay que adaptar la experiencia web al dispositivo de reserva, porque vemos un incremento en el uso de móviles como primer contacto con la web del hotel (aunque finalmente la conversión se haga desde un ordenador) que invita a que se creen ofertas y comunicaciones en modelos responsive. Y, por último, es importante mostrar valoraciones del hotel o de los beneficios de la reserva directa para guiar hacia ella a más usuarios.
-¿Cómo puede ayudar la tecnología a sacarle el máximo partido a estas oportunidades en el sector?
-Estamos en una situación que evoluciona casi a diario, y los hoteleros deben hacer un seguimiento constante de sus métricas y rendimiento. Nuestra plataforma de benchmarking es lo que permite, comparar el rendimiento de su canal directo con el mercado y la competencia, detectando oportunidades. Además, tiene la gran ventaja de ser de uso gratuito para los hoteleros, y para siempre…
Pero no se trata solo de seguimiento, también hay que decidir acciones y para eso también hay herramientas que permiten personalizar la experiencia web del usuario e impulsar las reservas por el canal directo. O para corregir, como decíamos antes, las disparidades de precios.
Toda esta información y sus implicaciones para mejorar la venta directa en el sector hotelero en general y el balear en particular, será la protagonista del webinar de Turistec con The Hotel Network que tendrá lugar a finales de este mes de marzo y que se convocará en breve.
