Sólo tiene dos años de vida pero su crecimiento es exponencial. Som Hotels arranca su segunda temporada alta con tres establecimientos y grandes perspectivas de crecimiento a partir de un planteamiento diferente de la hoteleria en donde las personas son lo primero. Hablamos con uno de los fundadores de la cadena, Joan Enric Capellá.
¿Cómo se dibuja la actual temporada alta para la hotelería en Mallorca en el caso de Som Hotels?
Una buena temporada, como en toda la isla. En Mallorca, en los últimos años, estamos viviendo una época de un gran aumento de visitantes aunque para nosotros la variable “ocupación” no es indicativa, optamos por la variable “ingresos”. Es decir, nos marcamos muy claramente los objetivos y preferimos llegar a ellos vía aumento de ingresos con menos ocupación que no al revés. Eso nos empuja a apostar por la calidad frente a la cantidad, y esta receta que nos aplicamos creemos que sería buena para la isla como destino y como sociedad.
Miremos más lejos. ¿Cómo se ve la temporada de otoño? ¿Podremos escapar de la estacionalidad veraniega?
Hace demasiado tiempo que se habla de desestacionalización. Hemos conseguido penetrar en diferentes nichos muy interesantes para potenciar otras épocas del año como son los cicloturistas, senderistas, y ahora también algunos hoteleros están trabajando estupendamente el tema de runners y triatletas, así como la hotelería urbana. Hay un enorme mundo de posibilidades y un gran potencial, pero sin embargo necesitamos invertir muy decididamente en la creación de producto y de valor añadido que responda por un lado a las necesidades de la demanda, y por otro que responda a las necesidades de la sociedad local receptora. Necesitamos desarrollar iniciativas de la mano del tejido productivo, social y cultural de Mallorca, porque es ahí donde radica la fuerza y el potencial de la desestacionalización. En esto creo que nos hemos equivocado durante lustros, y también creo que hay demasiada gente que “habla” de ello, y demasiada poca gente que “hace algo” con ello.
Som Hotels es una cadena que busca la diferenciación ¿Cuál es este punto diferente que aportan al cliente?
Creemos en el destino y lo ponemos en valor. Nuestra filosofía es que un cliente cuando viene a un hotel de la cadena Som Hotels primero ha elegido venir a Mallorca. Por esa razón, le ofrecemos conocer la isla, pero no sólo pensamos con ball de bot o telas de llengües, que sin duda son señas de nuestra identidad pero hay mucho más. Vamos más allá, a la esencia, a que descubran y aprecien lo auténtico de la isla. Si conseguimos que sientan Mallorca, volverán. Por otra parte, en nuestros establecimientos hemos querido volver a lo principal, a la esencia de la hotelería, que es la hospitalidad. Acogemos al cliente en nuestros hoteles con amabilidad y atención, como haría cualquier anfitrión. En Mallorca llevamos mucho tiempo sin ver el horizonte de la hospitalidad ya que hemos pasado del “servicio” al “servilismo”, y hemos confundido la gratitud por tener gente que quiere visitar una isla maravillosa en un enclave estratégico con la irritación de que quien nos visita nos “molesta”.
¿Cuál es el perfil tipo de cliente que tienen en estos momentos?
El perfil de cliente se puede construir desde la estrategia, pero en hotelería también depende mucho del producto que se ofrece. Al tener a día de hoy hoteles más bien pequeños, muy bien cuidados (de hecho el Som Far de Alcanada y el Som Llaüt de Can Picafort se han reformado integralmente este invierno), y en el caso del Som Fona de s’Illot es un solo adultos, todo ello ha favorecido nuestra estrategia por aglutinar un perfil medio-alto, con interés por el producto, la calidad del servicio y el destino.
¿Qué importancia tiene internet en la comercialización hotelera y qué importancia tienen los tour operadores?
Ambos son muy importantes para que un cliente llegue al hotel. Obviamente Internet ha revolucionado el mundo, y por ende la comercialización. Todos aspiramos a obtener clientes directos sin intermediación porque es lo que más margen genera, tanto en turismo como en cualquier otro negocio, e Internet lo ha favorecido. Sin embargo, el modelo turístico de Mallorca ha tenido la tour operación como piedra angular, y auguro que lo seguirá teniendo aún por mucho tiempo.
Ya ha entrado en vigor la ecotasa. ¿Qué repercusión tendrá sobre la clientela y la cuenta de resultados?
No olvidemos que los clientes que recibimos, mayoritariamente europeos, son mucho más sensibles que nosotros con la conservación y preservación ambiental y socio-cultural, por lo que un impuesto de esta característica no tiene por qué impactar negativamente sobre la clientela. Sin embargo, la forma en que se ha implantado es el verdadero problema que causará pérdidas en las cuentas de resultados debido a que: se vuelve a penalizar las estancias hoteleras y los cruceristas frente a las estancias vacacionales; los hoteles debemos hacer de agencia tributaria y si el cliente no quiere pagar el impuesto nosotros debemos de pagarlo por él; se impone de forma improvisada sin respetar los acuerdos y tiempos comerciales que priman en nuestro modelo turístico; y lo que es peor, el afán real es compensar injusta y equivocadamente el desequilibrio de las balanzas fiscales de la Comunidad con el Estado, en lugar de reinvertir en el destino.
¿Como se gesta un hotel boutique en la costa cuando nadie había apostado antes por este formato?
La verdad es que la filosofía de Som Hotels es poder ofrecer algo diferente. En este caso hablamos del hotel boutique Som Llaüt, un establecimiento reformado que era un hostal muy reconocido en los años 60 en Can Picafort. El concepto de hotel boutique lo importamos del modelo de la hotelería urbana en el que hay hoteles muy bien cuidados, más bien pequeños, entrañables, y con un valor patrimonial e histórico. En nuestro caso se trata de un lugar emblemático con tan sólo 24 habitaciones, que fue uno de los primeros enclaves hoteleros de Can Picafort, y en el que se ha cuidado cada detalle para crear una experiencia única.
¿Hay proyectos nuevos y diferentes en el horizonte?
Sí, precisamente hemos comprado el hotel Millor Garden (Cala Millor, Mallorca), al que hemos bautizado con el nombre Som Llevant Suites. Este establecimiento se abrirá el mes de abril de 2017 después de una reforma que lo convertirá en un hotel concepto suites de 4 estrellas. Paralelamente, tenemos en marcha varios proyectos que podrían cristalizar en breve. La verdad es que estamos contentos porque desde la creación de la marca el año pasado y con nuestra breve pero intensa trayectoria, propietarios de hoteles están viendo cómo funciona el sistema de gestión de Som Hotels y de cada vez más se están acercando para hablar de posibles proyectos en común.
