lunes. 30.01.2023
ENTREVISTA

Rayko Lorenzo: "Lo diferente se percibe, se cuenta, se recuerda"

El consultor en comunicación, uno de los ponentes de Marketing Rocks asegura que "las empresas tienen que cambiar de mentalidad y ver que el Marketing Digital ha llegado para quedarse"
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Se define como un emprendedor convencido de que todo no está inventado y que hay que buscar diferenciarse en el mundo empresarial. Se llama Rayko Lorenzo y será uno de los ponentes que participaran en Marketing Rocks el próximo 27 de enero en Palma.



-¿Qué diferencia a un emprendedor de un empresario? Usted afirma que no son lo mismo.

Tienen muchas diferencias, por comentar algunas, siempre digo que el empresario adora la perfección rápida que le ha dado su experiencia. Podríamos definir al mismo como el emprendedor consolidado. El emprendedor es en muchas ocasiones "persona para todo", es el comercial de su idea de negocio, pero además suele ser también su contable, responsable de marketing, el "ideista"... El Empresario delega más y mejor, quizás porque suele tener más personal, o porque, sencillamente, no está tan familiarizado con eso de "chico para todo"...

El emprendedor utiliza mucho la improvisación, al tener un recorrido más corto, no tiene tanto miedo a errar. El empresario por el contrario, y debido esa sapiencia que mencionaba antes, deja la improvisación para el teatro; es meticuloso, estudia más sus movimientos. Por lo tanto podríamos decir que el emprendedor se identifica con ítem como la osadía, la frescura, la "call action"... el empresario por su parte, es más cauto, se mueve más despacio y normalmente espera más que actúa.



Por último, normalmente el emprendedor es más creativo, al no tener en mente la frase del empresario-Alaska "así me ha ido bien toda la vida, y así seguiré", apuesta por la innovación no solo en el producto sino también en el servicio. El empresario, normalmente se fija más en la competencia porque, debido a esta falta de creatividad e innovación, sus iniciativas suelen ser menos originales.



Seguramente, con el paso de los años, con la consolidación de los "nativos digitales", etc. las diferencias se acortarán notablemente.



-Para llegar lejos hay que diferenciarse pero... ¿Cómo lo consigue uno en un mundo en el que parece que todo está inventado?

En la diferenciación está el éxito, en eso estoy de acuerdo, pero todo no está inventado, lo que pasa es que el humano (por naturaleza y porque sí), tiende al conformismo, a acomodarse, a esperar a que las cosas pasen y "luego ya veremos"... El esperar solo lo recomiendo, con orden, en los andenes. Para lograr diferenciarse no es necesario inventar nada nuevo, pero si pasar a la acción, practicar la innovación como dogma empresarial, no copiar sino mejorar... Lo diferente se percibe, se cuenta, se recuerda. El mercado actual, el más informado (y toxinformado) de la historia, te coloca, es el que manda, el que guía, si logramos escucharlo estaremos cerca de adaptarnos a sus tendencias reales y comenzar a ser diferentes.



Hace algunos meses, recién publicado mi libro "No seas el mejor... lucha por ser diferente", una periodista me preguntó que cuál era la fórmula para ser diferente. Le respondí con total franqueza que yo (ni nadie) no tenía una varita mágica, que la diferenciación hay que ganársela, hay que practicar más la observación como método de recuperación de información gratuito de cara a conseguir la mejora continua. Para ser diferente, tanto a nivel personal como empresarial, lo primero es querer, estar convencido de que se pueden hacer las cosas de otra manera, pensando más en el cliente y algo menos en el servicio o producto. Aquí está uno de los grandes "paradigmas" de la diferenciación, tener empresas más sociales y menos comerciales...


-¿En que punto están las empresas españolas a la hora de apostar por lo digital en sus estrategias de marketing?

Me gustaría decirles que están en la primera posición de la recta de salida, o incluso que están en los primeros puestos de la carrera, pero desgraciadamente les confieso que están en pleno "pit stop". Aunque en los últimos 3 o 4 años muchas empresas se han sabido ir incorporando al "Digital Marketing", hay demasiadas que aún tienen que revisar los neumáticos, poner más "gasolina" o sencillamente cambiar de piloto. Y el piloto aquí no es una persona física, es la mentalidad. Las empresas tienen que cambiar de mentalidad, ver que el Marketing Digital ha llegado para quedarse; detectar que no es una alternativa, sino una "obligada obligación". Los datos están ahí, solamente hay que transformarlos en información para aplicarlos como conocimiento. En nuestros días, estamos continuamente con el móvil en la mano, mientras esperamos el transporte público, una vez subidos en el mismo, cuando hacemos cola en el banco, es lo último que dejamos al acostarnos y lo primero que cogemos al levantarnos. ¿No les parecen razones de peso suficiente?



Dicho esto, y por no aparentar ser negativo, que no lo soy, cada vez las empresas (da igual su tamaño), comienzan a aportar por estrategias digitales que logren generar más impactos. Y aquí es donde quizá esté el problema, ¿qué es lo que pretenden conseguir: impactos, ventas, branding...? Antes de lanzar cualquier acción de Marketing Digital, las sociedades o marcas tendrían que pararse a pensar el "para qué".



-¿Es cierto que hay que acabar con la imagen de la competencia como un enemigo para considerarla un aliado? ¿Cómo se consigue?

Soy de las personas que cree no solo en las sinergias puntuales, sino en la venta cruzada, en la colaboración perpetua. Normalmente dedicamos más tiempo en ver cómo se mueve la competencia que en hacer lo propio con el mercado. La competencia no solo es necesaria, sino buena. Nos ayuda a no dormirnos, a detectar tendencias, a comparar y/o medir. El día que veamos que podemos "unirnos" a la competencia para hacer cosas en común, para dar mayor visibilidad a una zona concreta, a potenciar las ventas de una calle en cuestión, etc. nos irá mucho mejor.



Recuerdo una calle en Granada que apenas tenía 2 bares de tapas, con el paso de los meses se fueron instalando más locales de esta índole. Comenzaron una guerra de precios que no conducía a ningún sitio, en la que realmente perdían todos, incluso el cliente. Se dieron cuenta de que tenían que potenciar la ubicación como "zona de tapas"; cambiaron la visión y comenzaron a realizar rutas de la tapa, a poner servicios infantiles comunes, iniciativas conjuntas en fechas festivas señaladas... No solo lograron incrementar sus ventas, sino alcanzar la finalidad que mencionaba antes, pensar más en el cliente que en la competencia.



Ahora bien, tengo que decir que en las pequeñas y medianas empresas esto es más manejable, más fácil de conseguir... No veo a Coca-Cola compartiendo "mantel, puro y copa" con Pepsi.



-¿Diría que el cliente es el factor más importante a cuidar en una empresa hoy día? ¿Lo cuidan suficientemente las empresas españolas?

Les digo más, fue el factor más importante, lo es en estos momentos, y lo seguirá siendo en el futuro. Sin cliente no hay venta posible. Es mucho más económico mantener un cliente que ganar uno nuevo, y esto es una realidad más que palpable. La fidelización de clientes es la hermana del Marketing que necesita más cariño, más trabajo, más ideas que aumenten su relevancia. Pero no podemos cometer el error de fidelizar cuando nos vemos entre la espada y la pared, es decir, cuanto "el cliente quiere cambiar de compañía de teléfono". Cuidar a un cliente debe ser una tarea continua, de esas de "sin prisa pero sin pausa".

El cliente no solo se cuida con precio, también con servicio, incluso diría que la segunda opción es más importante que la primera. Al cliente jamás hay que mirarlo como un número, tiene que sentirse único, genuino y nada casual. Hay muchas competencias transversales que nos ayudarán a fidelizar al cliente sin necesidad de soltar un solo euro para ello: la sonrisa, la amabilidad, una llamada, un mail, una ventaja informativa... No todo es dinero, como les decía antes, tenemos que aprender a ser más sociales y menos comerciales, al cliente le encanta que le llamen por su nombre...

-¿Pondría algún ejemplo paradigmático de empresa o sector que está haciendo las cosas bien en materia de comunicación y marketing?

Podría mencionar muchas, por ejemplo Coca-Cola. El "gigante rojo" realiza un Marketing basado en la originalidad, incluso en la creatividad. Consiguen que sus spot, estrategias y acciones sean recordadas con el paso del tiempo. Además, logran algo que está muy de moda desde la aparición de las redes sociales, viralidad. No hay nada más positivo para cualquier marca que lograr que los propios clientes potenciales, vendan su marca por ella. En mis sesiones formativas siempre pongo el ejemplo de los nombres en las latas de Coca-Cola como la mejor (y más rentable) campaña de Comunicación y Marketing de la historia.

Otro ejemplo, yéndonos más al mundo digital podría ser Gallina Blanca. Su trabajo en Marketing Digital es uno de los fenómenos más admirados en España. Desde un primer momento presentó una estrategia basada en el cliente, en satisfacer posibles carencias informativas en el mundo de la alimentación. Tan solo hay que darse una vuelta por sus canales para denotar que siempre brindan valor al usuario: recetas, consejos, trucos de cocina... Deja totalmente de lado lo que vende, la exposición directa de sus productos, para darle protagonismo al usuario, al comensal, en definitiva a su cliente potencial. Sus 105.000 seguidores en Facebook, 194.000 followers en Twitter o los más de 6 millones de reproducciones en su Canal Youtube, refuerzan mi teoría.

Rayko Lorenzo: "Lo diferente se percibe, se cuenta, se recuerda"
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