-Usted saltó a la fama por dar un giro radical a la comunicación de la Policía a través de redes. ¿Cómo ve desde la distancia ese momento y que balance hace de su trabajo actual en Iberdrola?
-Lo veo con mucha satisfacción por haber logrado unos objetivos de comunicación social y por haber logrado innovar desde la Policía en la comunicación institucional con un proyecto de 5 años que es aún un referente internacional. Recordarlo me sirve de acicate continuo para seguir innovando y aportar el máximo desde el marketing digital a mi empresa y su reputación. Y en Iberdrola llevo ya 3 años y medio y la experiencia es fantástica: mi equipo y yo hemos aprendido mucho, hemos evolucionado notablemente y hemos conseguido excelentes resultados: además de un gran balance cualitativo, somos la empresa del Ibex y la eléctrica mundial con más interacciones positivas.
"Sorprende ver a gente que comunica como si fuera el BOE"
-Usted ha destacado por usar un lenguaje ingenioso y mucha frescura en redes. ¿Cree que aún falta cercanía y desenfado en la comunicación empresarial e institucional?
-Desgraciadamente, el corporativismo es lo más fácil y una lacra que aún permanece en muchas instituciones y empresas. El problema es que hay mucho inadaptado que, ante el evidente cambio de hábitos de los usuarios en el ámbito digital, se niega a adaptarse a una evidencia (el cliente/la audiencia es el rey y nosotros debemos intentar adaptarnos a él y no al revés) y plantea estrategias, acciones y contenidos propios de hace una década y no del entorno tan exigente en el que estamos ahora. Y sorprende ver a gente que comunica como si fuera el BOE o pensar que a la gente le pudiera importar una reunión irrelevante de dos encorbatados.
"Las redes son el canal idóneo para mostrar el posicionamiento social de la compañía"
-¿Qué porcentaje de imagen representa para una empresa tener una buena reputación online y en redes sociales?
-A largo plazo sí que puede sumar y mucho. Además, es el canal idóneo para mostrar el posicionamiento social de la compañía. Pero también puede restar, bien por no tener presencia, por tenerla de forma desacertada o por fails (pifias) notables. La cuestión es que es un canal de conexión con la audiencia (clientes, sociedad, etc.) que para muchas marcas es imprescindible o muy rentable.
-¿Hacia dónde se encaminan las redes sociales en estos momentos? ¿Cuál va a ser su futuro más inmediato?
-El que te diga que lo sabe con certeza es un fantasma o un inconsciente. Lo que sí que es cierto es que en el mundo digital todo va muy rápido… y que es un entorno cada vez más exigente, en el que la audiencia no es fiel a ninguna plataforma por mucho tiempo y en el que entidades y profesionales tenemos que saber detectar con rapidez las tendencias (qué formato triunfa, qué consume más la audiencia, qué canales tienen fuerza…), adaptarnos a ellas y asumir que el algoritmo y los usuarios mandan.
-¿Cómo ve el fenómeno de las fake news y su interrelación con las redes sociales? ¿Es posible cambiar la realidad que percibimos a partir de mentiras repetidas mil veces?
-Las fake news han existido “de siempre”. Lo novedoso es que antes solo las podían lanzar o difundir unos pocos (entidades potentes, medios y personalidades) y en los últimos años, cualquiera. Para colmo, el algoritmo de las redes sociales “premia” a los contenidos más virales, que no suelen ni ser rigurosos ni responsables, ni moderados en el tono. Y el problema es que no solo las mentiras pueden cambiar la percepción de la realidad, sino que verdades (datos, hechos o imágenes) mal contextualizadas, también. Creo que es un fenómeno preocupante y que o lo controlan las plataformas que pueden (principalmente, Facebook y Twitter) o exigirá regulación, global o supranacional. Pero la solución no es fácil, porque ¿cómo se controla el llamado dark social? Cada día, millones de personas comparten decenas de contenidos a través de canales incontrolables, como los grupos de whatsapp… O las plataformas controlan o la Comisión Europea debería intentar medidas para evitar contenidos que suponen un riesgo social, como los bulos.
"Las redes sociales juegan un papel fundamental en el éxito electoral de muchos candidatos, campañas y partidos"
-Estamos en periodo preelectoral. ¿Hasta que punto van a ser determinantes las redes sociales para llegar a los votantes y convencerlos?
-Yo creo que ya todos somos conscientes de que las redes sociales juegan un papel fundamental en el éxito electoral de muchos candidatos, campañas y partidos. En España tenemos el ejemplo de dos partidos sin visibilidad en medios de comunicación ni en las instituciones y que surgen o resurgen gracias al potencial de las redes sociales (como Podemos o Vox). Y creo que las redes, junto a la comunicación de guerrilla que llevan haciendo desde hace tiempo en whatsapp, son las que explican no solo el surgimiento de nuevos partidos, sino la atomización del parlamento y la pérdida de influencia de medios y agentes tradicionales.
-Háganos un pequeño avance de lo que compartirá en el evento Marketing Rocks.
-En Marketing Rocks hablaré de cuáles son las tendencias más destacadas en la comunicación digital, los principales retos y las claves para tratar de aprovechar al máximo el potencial en este ámbito en los próximos años. Espero no aburrir a los asistentes y a la vez abrir mentes y animarles a apostar más por seguir apostando por la gente, que conecta su mente y su cartera cada vez más a lo que le llega vía online.
