El evento Marketing Rocks que se celebra en Palma este viernes tendrá como uno de los participantes destacados a Diana Gavilan. Esta profesora e investigadora en el área de marketing experiencial y sensorialidad en la UCM lleva más de 15 años de experiencia en consultoría de gestión, marketing y comunicación. Con ella hablamos de las últimas tendencias de marketing.
-En Marketing Rocks va usted a hablar de como construir marketing con los cinco sentidos. Explíquenoslo.
-En realidad todo el marketing se construye con los cinco sentidos. Lo que tratamos de aportar desde el sensory es la importancia que tiene la experiencia sensorial del consumidor, en la que juegan un papel muy activo todos los sentidos, además de la vista que ha sido tradicionalmente el sentido explotado por el marketing.
Por ejemplo, de la identidad visual corporativa como hemos hablado años, pasamos a marcas con firma sensorial que abarca el desarrollo de la marca a través de todos los sentidos: el tacto por la experiencia háptica de los productos, el oído por como suenan o por el uso de una melodía propia de la marca, el olfato a través de un odotipo... Hoy las marcas son multisensoriales.
-En un momento en el que vamos tan saturados de publicidad y de mensajes. ¿Cómo lo puede hacer una marca para llamar la atención del consumidor?
-Las marcas deben ser expertas en el consumidor. Entender cómo percibe, siente, piensa y actúa. Ahí hay mucha información importante. Por ejemplo, un retailer tiene que tener presente de qué forma exploran el entorno sus consumidores si quiere que cuando vayan a su tienda vean lo que él quiere que vean. En este sentido, por ejemplo sabemos que la jerarquía: tamaño, color, posición es crucial para que se vea algo en un paisaje comercial. Sabemos también que el constraste es el recurso más rápido para captar atención y despertar interés. Es decir, la forma de esquivar la saturación es acercarse al consumidor cociéndole bien y entendiendo los procesos sobre los que queremos actuar.
-¿Cuando hacemos clic para comprar en internet. ¿Que pesa más, la razón o la emoción?
-Una pregunta muy interesante. La respuesta no es única y depende de muchos factores. Uno de ellos y en lo que se trabaja ahora es en el tipo de soporte ¿Estás comprando desde el móvil/tablet o desde el ordenador? Esto es importante porque la forma de interactuar es diferente. Si compras desde el ordenador, lo haces con un ratón y al no tener casi contacto con lo que vas a comprar, es más fácil que tu decisión sea más racional. Si compras desde una tablet o desde el móvil, tus dedos casi tocan el producto y se produce el efecto de tacto-directo que significa que la (casi)sensación de tocar el producto tiende a favorecer la compra emocional. Así que ojo cuando elegimos comida con el móvil, es probable que aparezcan más dulces y menos fruta de la que deberíamos comer.
-¿Qué importancia tiene actualmente el móvil en las estrategias de comunicación de marca?
-Mucha. Principalmente en España donde la tasa de penetración del móvil es altísima y además es el principal soporte de acceso a internet. Saber desenvolverse en el móvil plantea además nuevos retos a las marcas. El móvil es el primer dispositivo personal de contacto con el consumidor, lo que significa que el consumidor espera, y exige a las marcas que le conectan a través de él, contenidos de interés a la medida de sus gustos. En segundo lugar el móvil es privado, y por lo tanto el consumidor, que puede ser más receptivo a que le hablen de tú, por su nombre, espera que las marcas sean discretas y no abusen de la personalización, porque esto da sensación de amenaza.
-Hoy día hablamos mucho de marketing de contenidos, hablamos de la necesidad de aportar contenidos relevantes para el consumidor pero ¿Qué significa esto?
-Que si quieres que como consumidor te preste atención, tienes que hablar de algo que me interese a mi, no a tí. Las marcas venden productos y servicios, llenos de prestaciones muy útiles, pero que al consumidor no le interesan en absoluto, por lo general. El consumidor mira esos productos/servicios como medio para sus fines. Por lo tanto el contenido relevante es el que se alinea con mis fines, no con las prestaciones.
-¿Las redes sociales sirven para vender o solo para construir imagen de marca?
-Y ¿cuál es la diferencia? quiero decir, si vender es transaccionar, es decir el hecho de pagar, para eso no sirven, pero si vender es construir una decisión de compra, las redes sociales son motores de venta de muchos caballos. En las RRSS se producen procesos de influencia esenciales para la decisión de compra, vemos productos de la manos de otras personas que nos interesan, nos gustan, nos motivan; vemos los producto comentados por otras personas... las redes sociales sacan a la luz nuestro enorme componente social y es que los consumidores somos esencialmente sociales.
